Vorsicht vor zufriedenen Kunden!

Buchkritik:

„Das Fan-Prinzip – Mit emotionaler Kundenbindung Unternehmen erfolgreich steuern“ von Roman Becker und Gregor Daschmann

Ein Fan ist etwas Besonderes. Wir kennen ihn aus der Popmusik oder dem Sport – hierzulande besonders im Fußball. Ein Fan steht zu seinem Fußballverein in guten und in schlechten Tagen. Er ist ein Botschafter und Verteidiger seines Vereins. Er investiert Zeit und Geld, um seine Idole zu unterstützen. Er trifft sich mit anderen Fans und hat auch zu ihnen eine enge Bindung. Er hat Gefühle und steht dazu. Für Marketing-Leute ist er der Wunschtraum: So sollten Kunden sein!

Doch viel zu oft sind die eher indifferent zur Marke – selbst wenn sie regelmäßige Käufer sind. Dabei hat jede Marke, jedes Unternehmen Fans – Kunden, die emotional an das Unternehmen gebunden sind. Wie man sie identifiziert und warum sie so wichtig für den Markterfolg sind, haben Roman Becker und Gregor Daschmann in einem neuen Buch erläutert: „Das Fan-Prinzip“. Es basiert zu großen Teilen auf den empirischen Daten aus umfassenden Studien zur Kundenbindung (u.a. den Kundenbefragungen zum Wettbewerb „Deutschlands Kunden-Champions“).

Die Autoren (beide sind in der Geschäftsführung des Marktforschungsinstituts forum!) haben ein Modell entwickelt, mit dem man nicht nur die Zufriedenheit von Kunden, sondern auch ihre emotionale Verbindung messen kann. Kunden, denen letztere fehlt, können zwar zufrieden mit der Leistung sein und trotzdem bei nächstbester Gelegenheit zur Konkurrenz wechseln. Je mehr Kunden zufrieden und stark emotional gebunden sind – also Fans sind – , desto besser laufen die Geschäfte.

Das Buch liefert viel Interessantes über den Wert von Fans und zeigt, wie Unternehmen, auch in den eher als wenig emotional angesehenen Business-to-Business-Märkten, die Bindung erhöhen können: Die eigenen Stärken herausstellen, anstatt die Defizite zu korrigieren. Sich auf darauf konzentrieren, was dem Kunden wirklich wichtig ist. Auch der Einsatz von Kommunikation und Werbung gehört dazu, allerdings sind hier die Überlegungen der Autoren nicht besonders umfassend. Doch die Grundidee ist wichtig und jedes Unternehmen, ob groß oder klein, sollte sich über seine Fan-Quote Gedanken machen.

Roman Becker / Gregor Daschmann: Das Fan-Prinzip – Mit emotionaler Kundenbindung Unternehmen erfolgreich steuern; Springer Gabler Fachmedien, Wiesbaden 2015, 222 Seiten, 39,99 €, ISBN 978-3-658-07235-3

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