Einige Betreiber redaktioneller Websites machen ihren Nutzern ein schlechtes Gewissen: Wer mit Adblockern Werbung ausblende, gefährde den Qualitätsjournalismus. Doch müssen wirklich die Nutzer ihr Verhalten ändern – oder brauchen wir einfach eine andere Werbung?
Zum Thema Adblocker habe ich eine Kolumne für Springer Professionals geschrieben. Sie können sie auch gleich hier lesen:
Adblocker – Blockade im Gehirn
Die Aktion war gut gemeint (was oft das Gegenteil von gut ist): Einige redaktionelle Websites baten ihre Nutzer, keine Adblocker (also Programme, die automatisch Werbung ausblenden) auf ihren Seiten zu verwenden. Der Erfolg: Viele Nutzer wurden erst durch den Aufruf auf diese Art der Werbevermeidung aufmerksam, die Download-Zahlen bei den Anbietern gingen durch die Decke. Außerdem wurden die Organisatoren mit Hohn und Spott überzogen. Allerdings solidarisierten sich auch viele Online-Journalisten mit ihnen. Deren Argumentation: Journalistische Arbeit braucht Personal und kostet Geld. Das wird im Augenblick nur mit Werbung verdient. Wer also durch Adblocker die Werbung ausblende, verringere die Einkünfte der Websites und das führe zu Einsparungen und sinkender redaktioneller Qualität.
Der Deal wird gekündigt
Tatsächlich besteht ein ungeschriebener Deal zwischen Medien und ihren Nutzern: Diese tolerieren die Werbung und bezahlen dafür weniger oder gar nichts. Das ist oft – etwa beim Privat-Fernsehen – völlig unstrittig. Wer im Internet Adblocker verwendet, kündigt diesen Deal auf.
Doch auch bei den Website-Betreibern scheint etwas blockiert zu sein, nämlich das Verständnis für ihre Nutzer. Anstatt nur über eigene Probleme zu reden, sollten sie die Werbeablehnung ernst nehmen. Für viele Menschen ist Online-Werbung eine massive Belästigung. Nirgendwo anders ist die Diskrepanz zwischen der Wertschätzung des Mediums als Infoquelle und der Akzeptanz von Werbung so groß. Die Gründe: Aufdringlichkeit, zu viele Banner, Video-Werbung die man nicht überspringen kann, häufige Wiederholungen, schlechte Gestaltung, Spam, intransparente Targeting-Methoden. Das kann zu einer ernsten Gefahr für die Online-Vermarkter werden.
Gehirn ist gefährlichster Werbe-Killer
Ist es der richtige Weg, die Nutzer anzubetteln, Adblocker auf den eigenen Seiten zu deaktivieren? (Bei der Konkurrenz dürfen sie anscheinend weiter eingesetzt werden!) Und selbst wenn das funktionieren würde: Die Adblocker sind nur Waisenknaben im Vergleich zu dem gefährlichsten Werbe-Killer: Unserem Gehirn mit seiner selektiven Aufmerksamkeit. Online-Werbung wird übersehen, schnellstmöglich weggeklickt, einfach ignoriert.
Die Werbung muss sich ändern
Was kann man dagegen machen? Schauen wir uns die Medien an, bei denen Werbung hohe Akzeptanz genießt: Etwa die Kinowerbung – gute Kinospots sind unterhaltsam und professionell wie der Hauptfilm. Anderseits haben wir die gestalterisch langweiligen Schweinebauch-Anzeigen und Handels-Prospekte – die hohen praktischen Nutzen für die Verbraucher bieten. „Aldi informiert“ – und hilft damit beim Einkauf. Online-Werbung muss unterhaltsamer werden, übersichtlicher und den Sehgewohnheiten der Nutzer entsprechend gestaltet sein sowie einen klaren Nutzwert bieten. Außerdem ist weniger auch hier mehr. Werbungtreibende und Vermarkter sollten gemeinsam eine Qualitätsoffensive starten. Ansonsten darf sich niemand wundern, dass Werbevermeidung im Internet zum Volkssport wird.
Veröffentlicht am 31.05.2013 bei Springer Professionals