Engels Zunge: Der Aufstieg des Advertising Engineering

 Engels Zunge

Auktionen in Echtzeit, Algorithmen in der Planung, Analyse unendlicher Daten: Die Mediaplanung der Zukunft sieht ganz anders aus, als wir sie kennen. Und die Frage ist, ob sie dann überhaupt noch Menschen braucht. Dazu habe ich eine Kolumne für Springer for Professionals geschrieben. Hier können Sie sie auch lesen:

Biet-Fieber bei überteuerten Preisen

Auktionen kannte man hierzulande lange nur aus amerikanischen Filmen. Da gab es Szenen, die auf Pferde- oder Kunst-Auktionen spielten, mit einem Auktionator, der schnell wie ein Maschinengewehr sprach und bei dem der Held versehentlich eine sündhaft teure Mingvase ersteigerte, weil er sich am Kopf kratze. Erst mit ebay hielt das Prinzip der Auktion auch in unseren Alltag Einzug. Wir erfuhren, dass dabei Adrenalin freigesetzt wird, was dem klaren Urteil nicht immer gut tut. So manches alte Zeug wurde im Biet-Fieber zu überteuerten Preisen gekauft.

Nun ist die Auktion auch unter dem Schlagwort „Real Time Bidding“ in die Online-Mediabranche vorgedrungen. Was hier „Echtzeit“ (gibt es eine Falsch-Zeit?) heißt, damit kann der brave Auktionator aus dem Hollywoodfilm nicht mehr mithalten, auch wenn er noch so schnell spricht. Beim Real Time Bidding wird ein qualifizierter Kontakt an den Meistbietenden innerhalb der wenigen Sekunden versteigert, die es bedarf, um das Werbemittel komplett zu laden.

Hier stehen sich keine Menschen gegenüber, sondern Maschinen und Computeralgorithmen. Kein Adrenalin, keine Gefühle, keine langsames Reagieren und kein sich versehentlich am Kopf kratzen behindern die Reinheit der Transaktion. Und alles ist datenbasiert, das heißt eine Vielzahl von Informationen wird augenblicklich und auf eine raffinierte Weise analysiert und direkt in eine Entscheidung umgesetzt.

 Werbeplanung wird zu einem rein technischen Vorgang

Wahrlich, hier handelt es sich um eine neue Art von Mediaplanung und Mediaeinkauf – kein Planer muss argumentieren, kein Vermarkter überzeugen, kein Einkäufer verhandeln. Nach der ökonomischen Theorie ist dies eine der besten Arten, wie Angebot und Nachfrage in Einklang gebracht werden können. Alle unlogischen Kriterien der Mediaplanung verschwinden: Weder können das großzügig strapazierte Spesenkonto eines Verlagsvertreters, noch die persönlichen Vorlieben der Gattin des Marketingleiters Einfluss auf den Mediaplan nehmen. Die Mediaplaner, die immer hungrig auf Daten und schnellere Prozesse sind, müssten mit dem Prinzip des Real Time Biddings im Online-Display-Markt eigentlich glücklich sein. Die Frage ist nur, ob das alles funktioniert.

Doch hier scheinen die Fortschritte in der Informationstechnik und der Softwareprogrammierung dafür zu sorgen, dass früher oder später die Versprechungen des Real Time Biddings eingehalten werden. So richtig an Kraft entwickelt es aber auch nur in einem umfassenden System von Tracking, Analysen, Werbemittelauslieferung und Zuspielen von externen Daten, alles automatisiert durch Algorithmen und ohne, dass ein Mensch noch eine konkrete Einzelentscheidung treffen muss. Werbeplanung wird so zu einem rein technischen Vorgang – Advertising Engineering.

 Alte Media-Tugenden nicht ganz vergessen

Bisher wird nur ein kleiner Teil der Budgets für Display-Werbung mit solchen technisierten Systemen verplant, doch ist eine Ausweitung auch auf andere Medien denkbar. Wenn Fernsehen und Radio nicht mehr ausgestrahlt, sondern online und digitalisiert distribuiert werden, wenn man digitale Plakatstellen einzeln und sekundengenau ansteuern kann, wenn die Werbespots im Kino vom Adserver eingespielt werden, dann wäre auch hier ein Advertising Engineering möglich, inklusive Real Time Bidding. Werden dann Mediaplaner überflüssig? Sicherlich nicht, aber ihre Aufgabe wird eine andere sein – die eines Ingenieurs, der die Algorithmen wartet wie ein Maschinenbauer seine Fertigungsanlage.

Brauchen wir dann noch Verkäufer bei den Medienunternehmen? Vielleicht schon, aber sie müssten ganz andere Aufgaben und Fähigkeiten haben als die Spesenritter und Seelenverkäufer, die heute noch oft im Einsatz sind. Werden die Preise für Werbung steigen oder sinken? Noch hoffen viele Vermarkter, dass sie bisher unverkäufliche Werbeplätze zu Premiumpreisen loswerden, aber auch da sind sich die Experten nicht ganz einig – zumindest in der Übergangsphase rechnen viele mit einem Preisverfall. Wer werden unter diesen neuen Spielregeln die Gewinner und Verlierer sein?

Schwer zu sagen, denn noch fehlt die Erfahrung – selbst in den USA steht man noch am Anfang der Entwicklung. Allerdings gibt es eine Branche, die hier schon weiter ist: Die Finanzindustrie hat schon vor mehr als einem Jahrzehnt das „Financial Engineering“ bei Investments eingeführt. Und hier waren datenbasierte, enggekoppelte Systeme des Ein- und Verkaufens großräumig im Einsatz. Eine Folge war vor einigen Jahren der Lehmann-Brothers-Crash und die daraus folgende Finanzkrise. Vielleicht steht uns auch irgendwann ein Werbe-Crash bevor – und danach eine Renaissance der klassischen Mediaplanung. Zumindest bis dahin sollte man die alten Media-Tugenden nicht ganz vergessen haben.

Erschienen im November 2012 bei Springer for Professionals

 

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