Controller: Strategen oder Sparkomissare?

Machen die Controller und ihre wachsende Macht in den Unternehmen den Mediaplanern das Leben schwer? Ist die Fixierung auf Effizenz ein Hindernis für kreative und innovative Planung? Mit diesen Fragen befasste sich ein Artikel der absatzwirtschaft (Sonderausgabe zum Deutschen Marketing-Tag 2008). Bei den Recherchen wurde ich auch dazu interviewt. Meine – wie immer sehr ausführlichen 😉 – Aussagen sind hier dokumentiert.

Die Controller in den Unternehmen prüfen deutlich kritischer als früher die Ausgaben für Werbung/Kommunikation. Wie sind Ihre Erfahrungen? Was bedeutet das für die Mediastrategie und -planung?

Seit vielen Jahren bekommen die Controller in den Unternehmen immer mehr Einfluss und Macht. Das ist aber für uns kein Problem, wir sehen die Controller nicht als unsere Gegner, sondern als wichtige Partner. Sie sind auf klare Ziele und harte Daten ausgerichtet, genau wie Mediaplaner. Uns fällt es leichter, ihre Sprache zu sprechen als so manchen Kreativen.

Wenn eine Controlling-Orientierung im Marketing dazu führt, dass eindeutige Ziele definiert, Erfolg gemessen und gegebenenfalls Strategien überprüft und optimiert werden, dann haben wir damit keine Probleme. Agenturen und Medien müssen ihre Arbeit vor dem Kunden plausibel und nachvollziehbar herleiten und sich auch der Erfolgskontrolle stellen, das erfordert mitunter einen höheren Arbeitsaufwand. Wenn die Controller nur Sparkommissare sind, deren einzige Aufgabe es ist, die Zulieferer (zu denen auch Agenturen und Medien gehören) im Preis zu drücken, weil Mediagelder nicht als Investitionen, sondern nur als Kosten gesehen werden, dann kann dies die Arbeit aber auch erschweren.

Sind Medien als Werbeträger im Vorteil, die gut messbar sind (z. B. Online)? Was folgt daraus für die Position anderer Medien (z. B. Print, TV)?

Die Behauptung, dass Online „gut messbar“ ist, würde ich so pauschal nicht unterschreiben. Für Online-Kampagnen liegen bestimmte Daten vor, die als Indikatoren für vereinzelte Aspekte einer Kampagnen-Wirkung funktionieren, aber nichts zu anderen, mitunter genauso wichtigen Aspekten aussagen. Was die Medialeistung betrifft, haben wir für die klassischen Medien sehr gute Zahlen.

Was die verschiedenen Aspekte der Werbewirkung betrifft, so sollte man immer verschiedene Indikatoren beobachten, die für verschiedene Teilprozesse der Werbewirkung aussagekräftig sind. Da in einer integrierten Kampagne alle Medien und Kanäle nicht unabhängig voneinander wirken, ist eine klare Zuordnung des Beitrags einzelner Werbeträger zum Kampagnenerfolg generell keine leichte Aufgabe. Es gibt eigentlich keine „gut“ oder „schlecht“ messbaren Werbeträger, wenn es um Werbewirkung geht. Mit Hilfe von statistischen Verfahren und dem Einbeziehen von mehreren Indikatoren können wir aber den kampagnenspezifisch besten Mediamix herausfinden.

Welche Werbeträger darin berücksichtigt werden, ist von Kampagne zu Kampagne verschieden – eine Bevorzugung von bestimmten Werbeträgern, die angeblich „gut messbar“ sind, gibt es da nicht.

Sollten Medien und Media-Agenturen stärker nach dem Erfolg einer Kampagne honoriert werden? Welche Tendenz zeichnet sich diesbezüglich in der Praxis ab?

Im Marketing ist es ein Zeichen von zunehmender Professionalisierung, wenn Maßnahmen dahingehend beurteilt werden, ob sie die avisierten Ziele erreicht haben. Das Ziel, das die Mediaagenturen in erster Linie erreichen müssen, ist die notwendige Medialeistung – sie ist die Grundvoraussetzung für alle psychischen Werbewirkungen und den ökonomischen Werbeerfolg. Hier werden Agenturen und Medien schon lange daran gemessen, ob sie das gehalten haben, was versprochen wurde.

Werbewirkung und Werbeerfolg hängt aber noch von weiteren Aspekten ab, die nicht im Einflussbereich der Mediaagenturen liegen – Kreation, Produkt, Distribution, Preis, externe Faktoren vom Wetter bis zur Bankenkrise. Hier erscheint es mir schwierig, eine verlässliche Basis zu finden, wie man den spezifischen Beitrag der Mediaagenturen zum Kampagnenerfolg messen und in der Vergütung berücksichtigen kann.

Jenseits des Rechenschiebers: Wie können Media-Entscheider in Unternehmen und Agenturen durch pfiffige Kommunikationskonzepte und kreative Planung den Erfolg von Werbemaßnahmen steigern?

Ein Beispiel ist die MasterCard E-Commerce-Offensive: Wir haben auf Preisvergleichs-Websites spezielle Werbemittel geschaltet, in denen dynamisch auf die von dem User gesuchten Produkte eingegangen wurde und in dem auch jene Shops genannt wurden, die die MasterCard akzeptieren. Damit wurden die Online-Shopper von der Produktsuche bis zum Bezahlakt begleitet. Für diese Idee haben MasterCard und Universal McCann gemeinsam den Effizienz-Preis beim New Media Award 2008 gewonnen.

Machen Sie bitte drei begründete Vorschläge, wie im Zusammenspiel von Marken/Werbungtreibenden, Media und Medien/Werbeträgern die Effizienz der Marketing-Kommunikation verbessert werden kann.

Das hört sich an wie eine Klausurfrage im BWL-Studium. Die Vorschläge sind ganz einfach, aber leider in der täglichen Arbeit nicht immer selbstverständlich:
• Eine klare Definition der Ziele, auf die sich alle Partner einigen können.
• Eine Messung der für diese Ziele aussagekräftigen Indikatoren.
• Eine sorgfältige Analyse der so gewonnenen Daten und Erkenntnisse, ohne Scheuklappen. Forschung ist wie eine Straßenlaterne: Ein Betrunkener nutzt sie nur zum Abstützen, dabei dient sie eigentlich der Erleuchtung. Wir sollten Forschung immer zur Erleuchtung nutzen, nicht zum Abstützen bereits vorgefasster Meinungen und Interessen.

Das Interview führte Roland Karle.

Und noch ein Hinweis: Ein lesenswertes Buch zum Thema Werbecontrolling hat Prof. Ingomar Kloss geschrieben – ich kann es nur empfehlen!

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