Die Zukunft liegt in der Nische

Für das „marketing journal“ habe ich diesen folgenden kurzen Kommentar zu Nischen-Medien geschrieben. Der Text ist zwar auch schon etwas älter, aber sicherlich noch richtig:

Die Zukunft gehört den Nischen

Die große Zeit der reichweitenstarken Medien war geprägt durch knappe Ressourcen – es war teuer, einen TV-Sender zu betreiben oder eine Zeitschrift zu drucken, deshalb gab es nur ein begrenztes Angebot. Heute ist die Lage anders: Dank der segensreichen Digitaltechnik sind die Kosten für die Bereitstellung einer neuen Zeitschrift oder eines zusätzlichen Kabel-Senders kontinuierlich gesunken – ganz zu schweigen vom Internet, in dem auch Privat-Leute ihre Website ohne große Investitionen zugänglich machen können.

Deshalb gibt es mehr und mehr Nischenmedien – nennt man sie jetzt Sparten-, Special-Interest- oder High-Interest-Medien. Das hat auch Auswirkungen auf das Nutzungsverhalten: Zwar gibt es immer noch Medien und Programmumfelder mit hohen Reichweiten, doch sinkt die durchschnittliche Reichweite mit der Ausweitung des Angebots. Die Nutzerschaften fragmentieren, man benötigt heute mehr Werbeträger, um seine Reichweitenziele zu erreichen.

Die Frage „Wie viele Massenmedien braucht der Mediaplan?“ wird vor diesem Hintergrund relevant, lässt sich aber ganz einfach beantworten: Soviel wie nötig (um die Mediaziele zu erreichen) und so wenig wie möglich (um effizient mit den Geldern der Kunden umzugehen). In vielen Zielgruppen kommt man ohne Nischenmedien nicht aus – zumal sie durchaus auch besondere Wirkungs-Chancen bieten, weil die (kleine) Nutzerschaft meist besonders involviert und aufmerksam ist.

Doch darf man sich auch nicht Verzetteln. Ein Problem besteht darin, dass Honorarmodelle der Mediaagentur aus dem goldenen Zeitalter der Reichweiten-Medien stammen und oft nicht den höheren Planungsaufwand abdecken, der mit dem Einsatz von vielen Nischenmedien in einem fragmentierten Leser- und Zuschauermarkt einhergeht.

Die Zukunft wird noch mehr Zersplitterung, noch mehr Nischenangebote und immer weniger „Reichweiten-Riesen“ bringen – dann wird Mediaplanung eine noch aufwendigere Spezialistenarbeit, deren Bezahlung sich nicht nur nach dem absoluten Mediavolumen, sondern nach Qualität und Umfang der Arbeit richten muss.

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