Engels Zunge: Kreativität auf dem Drahtseil

Aufregung über geschmacklose Werbemotive in Indien, mehr Beschwerden beim Werberat: Verrohen die Sitten der Werber? Dazu habe ich eine Kolumne für Springer for Professionals geschrieben. Hier können Sie Sie auch lesen:

Umstrittene Werbung

Balanceakt mit Empörungs-Potenzial

Die Zahl der Beschwerden von Konsumenten beim Deutschen Werberat ist im letzten Jahr angestiegen, die Weltpresse berichtet über geschmacklose Werbemotive – haben wir eine Verrohung der Sitten? Ist Kreativen nichts mehr heilig? Doch Werbung balanciert immer zwischen Tabubruch und dem Wiederholen des Immergleichen. Und meistens geht es gut.

Die bloßen Fakten lesen sich wie eine Erfolgsgeschichte: Agenturmitarbeiter denken sich ein freches Anzeigenmotiv aus, das respektlos auf ein aktuelles Thema eingeht. Das Motiv landet im Internet und wird da viral verbreitet. Viele teilen und kommentieren es, die Werbung wird zum Gesprächsthema, sogar die klassischen Medien greifen es auf und liefern Berichterstattung mit einem hohen Mediawert. Sogar ausländische Medien greifen den Buzz auf und die Kampagne und ihre Macher sind in aller Munde.

Schade nur, dass es hier nicht um eine preisgekrönte Viral-Kampagne geht, sondern um einen umstrittenen Werbeunfall: Die Agentur war der indische Ableger von J. Walter Thompson, der Kunde – der von allen nichts gewusst haben will – ist Ford und das Motiv zeigt nicht nur Silvio Berlusconi, sondern auch mehrere gefesselte und geknebelte Frauen. Was als coole Idee geplant war, wurde zum PR-Desaster. Die Erfinder der Anzeige gewannen keinen Kreativ-Award, sondern verloren ihren Job. Der Medien-Buzz – der die Geschichte aus dem Kreis der Werbe-Fachmedien bis in die deutsche BILD-Zeitung katapultiert hat – weitete sich zum Skandal, mit Entschuldigungen und personellen Konsequenzen.

Aufmerksamkeit um jeden Preis

Was war passiert? Publikum und Fachleute empörten sich nicht über die Vereinnahmung von Berlusconi für eine Autowerbung, sondern über die Darstellung der gefesselten, offenbar entführten Frauen auf dem Rücksitz. Menschenverachtend, sexistisch, frauenfeindlich sei das Motiv. Außerdem unsensibel, bedenkt man die Massenproteste gegen Vergewaltigungen, die zeitgleich in Indien stattfanden. Nun, Indien ist fern, wäre so etwas auch in Deutschland möglich? Hier gibt es den deutschen Werberat: Verbraucher können sich bei ihm über Werbung beschweren, die ihnen unangemessen, beleidigend oder diskriminierend erscheint. Im letzten Jahr haben die beim Werberat eingereichten Beschwerden zugenommen, ein Drittel bezogen sich auf sexistische und frauenfeindliche Werbung.

Es gibt also durchaus auch in der deutschen Werbelandschaft häufig genug Anlass, sich über fragwürdige Werbung zu ärgern. Woran liegt es, dass die Beschwerden sogar um 16 Prozent zugenommen haben? Ein Grund kann natürlich in einer höheren Sensibilität der Konsumenten liegen – sie sind aufmerksamer für Fehltritte oder eher bereit, sie beim Werberat zu melden. Aber es kann auch tatsächlich am Output der Werbeleute liegen. Ein häufig geübter Vorwurf: Agentur-Kreative wollen auffallen um jeden Preis – nicht selten sogar um den Preis von Verletzung von guten Geschmack, Gefühlen und Menschenwürde.

Abweichen von der Norm

Ein harter Vorwurf – doch lohnt es sich, einmal darüber nachzudenken, wie Werber eigentlich Aufmerksamkeit mit kreativen Ideen schaffen. Werner Gaede, Professor an der Universität der Künste in Berlin, hat einst ein Grundgesetz für kreative Werbung definiert: Abweichen von der Norm. Dabei sind Normen alle etablierten Erwartungen, Gewohnheiten, Sichtweisen. Wer hiervon abweicht, erregt Aufmerksamkeit und Interesse, regt zum Nachdenken an, erweckt Emotionen – kurz: Die Werbung löst beim Betrachter etwas aus, er beschäftigt sich mit ihr und gibt dadurch der Werbebotschaft eine Chance. Manchmal weicht Werbung von unseren Sehgewohnheiten ab, manchmal verstößt sie aber auch bewusst gegen gesellschaftliche Normen. Allerdings wird die Gesellschaft immer liberaler, pluralistischer, toleranter. Was vor zwanzig Jahren noch die Gemüter erhitzte, stört heute niemand mehr. Normverstöße müssen heute schon vom härteren Kaliber sein, wenn sie noch überraschen sollen.

Verständlich durch Klischees

Auf der anderen Seite muss Werbung schnell und leicht verständlich sein, denn ihr bleiben nur wenige Sekunden, in denen die Konsumenten sich ihr zuwenden. Deshalb verwendet sie so oft Klischees – also bereits bekannte Bilder, Worte, Geschichten, Argumente. Klischees erleichtern das Verständnis, in dem sie auf bereits gelerntes Wissen beim Publikum zugreifen, um es ihnen leicht zu machen. Die große Leistung der Kreativen besteht darin, zwischen der provokanten Normverletzung auf der einen Seite und dem abgedroschenen Klischee auf der anderen Seite zu balancieren.

Werbung darf nicht zu neu und revolutionär sein (wie etwa Avantgarde-Kunst), aber auch nicht zu sehr im Altbekannten verhaftet sein (dann wäre sie zwar leicht verständlich, aber langweilig). Großartige Werbung schafft diesen Drahtseilakt. Gelegentliche Abstürze sind dabei nicht auszuschließen. Die Gefahr von sexistischen Ausrutschern lauert auf beiden Seiten: Bei der Normabweichung (etwa beim Einsatz von Sex, was immer noch Aufmerksamkeit generiert) und bei der Verwendung von Klischees (die stereotype Rollenbilder bedienen) gibt es ein gewisses Empörungs-Potenzial.

Wenige Abstürze vom Drahtseil

Werbung ist immer dem Risiko ausgesetzt, ihr Publikum zu schockieren oder zu nerven. Doch nur in wenigen Fällen ist der Ärger so groß, dass Verbraucher aktiv werden – z.B. mit einer Beschwerde beim Deutschen Werberat. Das Erstaunliche ist nicht der Anstieg der Eingaben, sondern die nach wie vor immer noch geringe absolute Zahl. So sind es auch keine großen Marken, die vom Werberat angeprangert werden.

Die wenigen öffentlichen Rügen gehen meist an kleine Unternehmen mit einer eher unprofessionellen Werbung. Den meisten Agenturen attestiert der Werberat hingegen ein gutes Fingerspitzengefühl, die Balance zwischen Normverletzung und Klischee-Einsatz zu finden. Manchmal können die Fingerspitzen taub werden, wenn sich Kreative nur noch an ihresgleichen orientieren und die Maßstäbe ihres Publikums aus dem Blick bekommen. Dagegen hilft nur ein besseres Verständnis für die Zielgruppen. Je besser ich die Werte meiner Konsumenten kenne, desto geringer ist die Gefahr eines Ausrutschers, der dann beim Werberat landet.

Veröffentlicht bei Springer for Professionals am 29.04.2013

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