Engels Zunge: Zuhören statt Huldigen

Kolumne zum Thema: Kundenorientierung

Eine strikte Kundenorientierung ist nach wie vor nicht selbstverständlich – trotz aller Lippenbekenntnisse der Unternehmen. Man braucht seine Kunden nicht gleich lieben, aber sollte sie verstehen. Und bei Entscheidungen sollte immer der Kunde das letzte Wort haben.

Der Kunde steht im Mittelpunkt! Das ist das erste Gebot im Marketing, das Mantra des Verkaufs. Eigentlich eine Selbstverständlichkeit, doch haben es wirklich alle Unternehmen verinnerlicht? Haben wir nicht oft das Gefühl, als Kunde nicht richtig wertgeschätzt zu werden? Etwa wenn ein Telekommunikationsanbieter seinen Neukunden Rabatte einräumt, die Stammkunden nicht angeboten werden (es sei denn, sie drohen mit Wechsel). Oder wenn ein Unternehmen gekränkt reagiert, wenn sein neues Wunderwerk der Ingenieurskunst von den Kunden verschmäht wird, weil es an deren Bedürfnissen vorbei entwickelt wurde. Oder wenn man gefangen ist in einer endlosen Warteschleife beim Anruf einer Service-Hotline.

Der ungeliebte Monarch

Früher sagte man gerne: Der Kunde sei König! Diese Metapher trifft besser die Haltung in Service, Verkauf und Marketing. Denn einst war der König ein Tyrann, den man öffentlich huldigte, aber heimlich verfluchte. Die Folge ist eine oberflächliche Freundlichkeit, hinter der ein tiefes Ressentiment steckt. Das zeigt sich, wenn König Kunde die ihm zustehende Ergebenheit einfordert, etwa bei Reklamationen. Da wird der Monarch schnell zum Querulanten degradiert, dem man mit beleidigtem Trotz antwortet. „Auf solche Kunden können wir verzichten!“, so schallt es stumm aus dem Blick des Verkäufers oder zwischen den Zeilen der Korrespondenz. Ganz im Gegensatz zu den vielen Liebesbekundungen, die man in Werbung und Mission-Statements zu lesen bekommt.

Gefühle passen nicht zum Geschäft

Die Vermischung von persönlichen Gefühlen und professionellen Verhalten ist immer schwierig. Wir können zwar verlangen, dass ein Verkäufer freundlich ist, aber nicht, dass dies von Herzen kommt. Der große Psychologie Paul Watzlawick hat solche paradoxen „Double Bind“-Situationen beschrieben: Die Mutter erwartet, dass ihr Kind nicht nur das Zimmer aufräumt – es muss freiwillig und gerne geschehen. Weder hier noch im Geschäftsleben darf man das erwarten: Wir Menschen sind irritiert, wenn zwischenmenschliche Erwartungen und Wirtschaftsnormen vermischt werden. Deshalb sollten weder Unternehmen fordern, dass wir sie lieben, noch Verbraucher auf viel Gegenliebe hoffen.

Dem Kunden wirklich zuhören

Doch Kundenorientierung ist etwas Anderes: Es ist die Einsicht, dass der Kunde derjenige ist, der den Laden am Laufen hält. Die Kunden dienen nicht dem Unternehmen, sondern umgekehrt. Eine Firma ist nur im Geschäft, wenn sie die Bedürfnisse der Kunden kennt, eine Marke existiert nur im Kopf der Konsumenten. Deshalb müssen die Kunden bei allen Marketing-Entscheidungen das letzte Wort haben – hier kommt die Marktforschung ins Spiel. Sie muss der Stimme des Kunden Gehör verschaffen. Ein Unternehmen, dass seine Kundenorientierung verbessern will, muss in ehrliche, ergebnisoffene Marktforschung investieren. Kundenzufriedenheits-Messungen, die nur die Möglichkeit der Zustimmung nahelegen, sind so viel wert wie die Frage des Kellners: „Schmeckt’s?“ Statt Antworten bekommt man nur ritualisierte Floskeln zu hören. Wer den Kunden wirklich in den Mittelpunkt stellen will, muss ihm richtig zuhören.

Die Kolumne erschien bei Springer Professional

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