Engels Zunge: Gattungsstudien zur Werbewirkung sind besser als ihr Ruf

Mediagattungen investieren viel in Wirkungsstudien. Einige halten diese für verzerrt, eindimensional, überflüssig. Andere fordern einen Zusammenschluss aller Gattungen. Doch diese Studien sind trotz ihrer Grenzen wertvoller als manche PR-Notiz ahnen lässt.

Zu diesem Thema habe ich eine Kolumne für Springer for Professionals geschrieben. Hier können Sie sie im Wortlaut lesen:

Kein Königsweg zur Wirkungsmessung

Bei einem Branchen-Event zogen Vertreter der Werbungtreibenden vom Leder: Es gebe ja viele Bemühungen der Medienvermarkter, ihre Leistung mit Hilfe von Studien zur Werbewirkung nachzuweisen. Doch diese seien „fast wertlose Marketingaktionen“ und spiegelten nur die Eigeninteressen der jeweiligen Mediagattung wider – eindimensionale Pro-Domo-Studien ohne Objektivität. Einige Marketing-Leute empfahlen den Vermarktern, sich den Aufwand zu sparen. Andere wiederum wollen vorab wissen, in welchen Medien ihre Gelder gut investiert werden, deshalb fordern sie gattungsübergreifende Studien – und dafür sollten die Medien und ihre Verbände sorgen.

Harte Zahlen statt Eigen-PR

Die Media- und Werbebranche neigt bei solchen Statements reflexartig zur Zustimmung – schließlich ist der Werbekunde ja König. Doch lohnt es sich, die Argumente genauer abzuklopfen:

Erstens: Ist es Aufgabe der Medien, ihre Leistung nachzuweisen? Ja und das geschieht, wenn es um Reichweiten geht. Doch gilt das auch für Werbewirkung? Nicht automatisch, schließlich ist diese von nicht nur von Mediaplatzierungen abhängig, sondern auch von Gestaltung, Produktangebot und Markenimage – alles in Verantwortung der Werbungtreibenden. Trotzdem tun die Medien gut daran, im harten intermedialen Wettbewerb ihre zu dokumentieren – das geschieht auch, allerdings nicht so systematisch wie bei den Reichweiten.

Zweitens: Sind die Gattungs-Studien nichts anderes als Verkaufsmaterialien ohne Wert? Sicherlich nicht – jede Studie erweitert unser Wissen. Voraussetzung: Sie ist methodisch korrekt. Doch gibt es beim Wirkungsnachweis eine Vielzahl von Methoden und Modellen, die gleichberechtigt existieren. Denn jede Kampagne hat andere Ziele und Erfolgskriterien. Doch lässt sich etwas über methodische Güte aussagen und die großen Wirkungsstudien der Gattungen sind auf einem hohen Niveau – höher als bei vielen Studien von einzelnen Werbeträgern, deren Qualität stärker durch Budgetdruck und Vermarktungsinteressen leidet.

Drittens: Sind die Ergebnisse der Gattungsstudien grundsätzlich verzerrt im Sinne der Auftraggeber? Das kann vorkommen, doch ist ein Generalverdacht unangemessen. Wenn man mal von plakativen Pressemitteilungen absieht, so sind die Studien dahinter meist gehaltvoller als erwartet. Die Medien haben selbst ein Interesse an Glaubwürdigkeit und achten auf Transparenz, Sorgfalt und Fairness.

Doch müssen immer Entscheidungen getroffen werden und die beeinflussen die Generalisierbarkeit der Ergebnisse: Welche Marken, Branchen oder Zielgruppen werden untersucht? Welche Werbewirkungsindikatoren werden erhoben? Hier spiegelt sich oft die Kundenstruktur der jeweiligen Gattung wider: Bei Printstudien geht es meist nicht um Waschmittel und bei TV-Studien nicht um Luxus-Uhren. Die Verzerrung liegt darin begründet, was NICHT untersucht wird.

Viertens: Sollen die Gattungen kooperieren, muss es eine „Wirkungs-ag.ma“ geben? Wünschenswert wäre das, doch ist es auch möglich? Es gibt keinen Königsweg zur Wirkungsmessung, zu viele unterschiedliche Ziele und Indikatoren existieren. Es müsste auch der gesamte Werbemarkt abgebildet werden, anstatt nur weniger Branchen. Der Aufwand wäre um ein Vielfaches größer als bei der Reichweitenerhebung.•

Fünftens: Wären die Erkenntnisse einer gattungsübergreifenden Studie den Aufwand wert? Je spezifischer die Studie auf die speziellen Bedingungen einer Kampagne eingeht, desto höher ist der Wert für einen Werbungtreibenden – das spricht für kundenindividuelle Studien. Je genereller die Studie angelegt ist, umso mehr verschwimmen die Ergebnisse im Durchschnitt. Im schlimmsten Fall kommen nur allseits bekannte Banalitäten heraus, zu allgemein für konkrete Planungsaufgaben.

Datenschätze statt Datensätze

Was ist die Schlussfolgerung? Es ist wünschenswert, wenn Studien über den Tellerrand eines Mediums hinausblicken. Ein Intermedia-Vergleich sollte so fair und methodisch korrekt wie möglich sein. Doch gerade die Vielzahl von Ansätzen kann zu einem Erkenntnisfortschritt führen. Wichtig ist, dass diese Studien kompetent analysiert und interpretiert werden – und aus vielen Datensätzen sind noch nicht alle Schätze gehoben worden.

Ein kritischer, aber konstruktiver Dialog zwischen den Gattungen ist hilfreich, doch eine auf Konsens und Konventionen ausgerichtete Institutionalisierung würde das Thema Wirkungsnachweis eher lähmen als voranbringen. Und in einer Sache haben die Studien-Kritiker recht: Vermarkterstudien sind kein Ersatz für betriebliche Marktforschung. Denn die Verantwortung für die Marke hat die Marketing-Abteilung – und die sollte sie sich nicht aus der Hand nehmen lassen.

 

Hinterlassen Sie einen Kommentar

*