Heute erschien auf der Website der Fachzeitschrift „Werben & Verkaufen“ ein Beitrag zum Thema „Media Return on Investment“.
Verschiedene Vertreter von Media-Agenturen haben dabei in kurzen Interviews ihre Ansichten zum Thema vorgestellt.
Ehrlich gesagt: Eigentlich sagen alle mehr oder minder das Gleiche, wenn auch mit anderen Worten. Am besten ist noch die Überschrift des Specials „ROI: ‚Oft nur eine Metapher'“. Dieser Satz wurde aus meinem Beitrag genommen, da heißt es übrigens „Für Finanzleute ist es eine fest definierte Formel, für Werber oft nur eine mehrdeutige Metapher, die sagt, dass sich irgendwann irgendwie alles irgendwo auszahlt.“
Sie können den Beitrag auf w&v lesen – oder gleich hier…
„Harte Zahlen wichtiger als vages Marketing-Geschwafel“
Interview: Frauke Schobelt
W&V Media: In der Krise wird das Marketing zunehmend vom Streben nach dem höchstmöglichen Return-on-Investment (RoI) getrieben. Wie entwickeln sich die Anforderungen Ihrer Kunden diesbezüglich?
Engel: Das ist kein Symptom der Krise, sondern ist schon länger zu beobachten. Es ist durchaus ein berechtigtes Anliegen von Unternehmen, den Erfolg ihrer Marketing-Maßnahmen zu evaluieren. In Krisenzeiten sind allerdings die Controller einflussreicher und harte Zahlen sind wichtiger als vages Marketing-Geschwafel. Dementsprechend steigen die Anforderungen unserer Kunden an Reportings, Werbeerfolgskontrollen, Optimierung und Forschung.
Wie definieren Sie Return-on-Investment in Ihrer Agentur?
Leider wird dieser Begriff in der Werbebranche sehr unterschiedlich verwendet. Für Finanzleute ist es eine fest definierte Formel, für Werber oft nur eine mehrdeutige Metapher, die sagt, dass sich irgendwann irgendwie alles irgendwo auszahlt. Für unsere Arbeit ist es nicht wichtig, wie wir als Agentur den Return-On-Investment definieren, sondern wie unser Kunde und dessen Controller ihn verstehen. Jeder Kunde hat seine eigene Key Performance Indicators, seine eigene Kostenkalkulation. Wir liefern die notwendigen Inputzahlen und können bei der Analyse unterstützen.
Wie messen Sie den ROI? Welche Faktoren kommen dabei zum Einsatz? Kann man wirklich alles in Zahlen fassen?
In umfassenden statistischen Analysen werden alle relevanten Input- und Output-Variablen auf Zusammenhänge und Abhängigkeiten untersucht – Werbeaufwendungen, GRP, Marktanteile, Abverkäufe, Markenbekanntheit, Ad Awareness, Google-Suchanfragen und so weiter. Hinzu kommen externe Variablen – von den Konkurrenzmaßnahmen der Wettbewerbe, über die Wirtschaftslage, bis hin zum Wetter. Man kann für alles mehr oder minder präzis messbare Indikatoren finden, doch Indikatoren geben immer nur einen eingeschränkten Blick auf die Wirklichkeit.
Dauert es nicht Jahre, bis man den ROI bestimmen kann?
Tatsächlich ist das Schwierigste, den langfristigen Beitrag von Marketing-Maßnahmen zum Unternehmenserfolg zu bestimmen. Kurzfristige Effekte von Werbung können wir in vielen Produktbereichen gut abbilden, aber wie berechne ich den Return on Investment für eine Auto-Kampagne? Viele Menschen benötigen 6 bis 12 Monate für den Entscheidungsprozess beim Autokauf. Es kann also sein, dass der Werbespot, den ich heute ausstrahle, erst in einem Jahr zu einem Kauf führt. Man darf nicht den Fehler machen, sich nur auf die Marketing-Aktivitäten zu konzentrieren, die kurzfristige Wirkungen zeigen – etwa Verkaufsförderungs-Aktionen. Dann werden langfristige Investitionen in Kundenbindung und Markenaufbau vernachlässigt.
Wo werden Trennlinien zur Kreation gezogen? Wenn ein Spot schlecht ist, wirkt sich das ja sicher auch auf den Werbe-RoI aus?
Einen schlechten Spot nützt eine gute Platzierung nichts – im Gegenteil, noch mehr Menschen sehen, wie schlecht dieser Spot ist. Natürlich ist die Kreation einer der bestimmenden Einflussfaktoren auf den Werbeerfolg – er liegt außerhalb des Einflussbereichs von Mediaagenturen und Werbeträgern. Trotzdem haben wir bei unseren Werbeerfolgs-Studien auch immer Fragen zur Bewertung der Werbemittel, um nachher dem Kunden eine umfassende Diagnose liefern zu können, warum was funktioniert oder nicht funktioniert hat.
Wie wirkt sich die starke RoI-Fokussierung auf den Media-Mix aus?
Wir können nicht sagen, dass es Medien gibt, die durch bessere Werbeerfolgskontrollen bevorteilt oder benachteiligt wären. In jeder Branche, bei jeder Marke, bei jeder Zielgruppe sieht das anders aus. Es gibt allerdings eine generelle Tendenz zur Wirtschaftlichkeit, die dazu führt, dass teure Mediagattungen oder neue Werbeformen genauer unter die Lupe genommen werden. Hier müssen wir ganz kritisch prüfen, ob solche Werbeträger tatsächlich die Strategie unterstützen und das halten, was sie versprechen.
Führt eine zu starke Effizienz-Fokussierung nicht einfach dazu, möglichst „billig“ zu werben und damit zu einem niedrigen Werbedruck, der schnell verpufft?
Ein solches Vorgehen hat nichts mit Effizienz, sondern nur mit Kosteneinsparungen zu tun. Wenn die Geschäfte schlecht laufen, haben viele Unternehmen einfach weniger Geld, um in Werbung zu investieren. Doch eine Reduktion der Werbeinvestments ist nicht unbedingt schlau. Zum einen könnte eine verstärkte Werbung das Geschäft vielleicht wieder ankurbeln und dadurch dem Wettbewerb Marktanteile abjagen. Zum anderen ist es bei einer geringen Nachfrage nach Werbezeiten und Anzeigenplatz viel einfacher, einen hohen Werbedruck zu erzielen – da die Preise runtergehen und das Rauschen durch Konkurrenzwerbung geringer ist. „Spiegel“ und „Stern“ sind im Augenblick so dünn, dass der Postbote sie unter der Haustür durchschieben könnte. Eine Anzeige in einem dünnen Heft hat eine viel höhere Chance, gesehen zu werden. Es wäre also eher effizient, genau jetzt zu werben.
Was machen Sie, wenn der RoI am Ende nicht so ausfällt, wie im Vorhinein gewünscht? Wirkt sich das entsprechend auf das Honorar aus?
Eine erfolgsabhängige Honorierung nach Wirksamkeits-Indikatoren ist bei Mediaagenturen eher selten, zumal die Wirkung ja nicht nur am Mediaplan liegt, sondern an allen Marketing-Instrumenten (inklusive der kreativen Gestaltung der Werbemittel), auf die wir keinen Einfluss haben. Aber die Wirtschaftlichkeit wird natürlich schon überprüft (etwa durch externe Auditoren). Sie gehört zu den Kernleistungen einer Mediaagentur und hat natürlich Einfluss auf die Agenturvergütung.
Wird das Streben nach Effizienz weiter zunehmen, auch wenn die Wirtschaftskrise überwunden wird?
Ja, natürlich. In der Wirtschaft sollte man nie mit geschlossenen Augen Geld zum Fenster hinauswerfen. Aber das Gebot der Wirtschaftlichkeit und der Umgang mit Zahlen war schon immer das Geschäft von Mediaagenturen, deshalb haben wir mit der Effizienz kein Problem – im Gegensatz vielleicht zu einigen Werbeagenturen früherer Zeiten, die einem Genie-Kult anhingen und glaubten, Kreativität entziehe sich immer jeder Art von Effizienzkontrolle.
W&V Media: In der Krise wird das Marketing zunehmend vom Streben nach dem höchstmöglichen Return-on-Investment (ROI) getrieben. Wie entwickeln sich die Anforderungen Ihrer Kunden diesbezüglich?
Engel: Das ist kein Symptom der Krise, sondern ist schon länger zu beobachten. Es ist durchaus ein berechtigtes Anliegen von Unternehmen, den Erfolg ihrer Marketing-Maßnahmen zu evaluieren. In Krisenzeiten sind allerdings die Controller einflussreicher und harte Zahlen sind wichtiger als vages Marketing-Geschwafel. Dementsprechend steigen die Anforderungen unserer Kunden an Reportings, Werbeerfolgskontrollen, Optimierung und Forschung.
Wie definieren Sie Return-on-Investment in Ihrer Agentur?
Leider wird dieser Begriff in der Werbebranche sehr unterschiedlich verwendet. Für Finanzleute ist es eine fest definierte Formel, für Werber oft nur eine mehrdeutige Metapher, die sagt, dass sich irgendwann irgendwie alles irgendwo auszahlt. Für unsere Arbeit ist es nicht wichtig, wie wir als Agentur den Return-On-Investment definieren, sondern wie unser Kunde und dessen Controller ihn verstehen. Jeder Kunde hat seine eigene Key Performance Indicators, seine eigene Kostenkalkulation. Wir liefern die notwendigen Inputzahlen und können bei der Analyse unterstützen.
Wie messen Sie den RoI? Welche Faktoren kommen dabei zum Einsatz? Kann man wirklich alles in Zahlen fassen?
In umfassenden statistischen Analysen werden alle relevanten Input- und Output-Variablen auf Zusammenhänge und Abhängigkeiten untersucht – Werbeaufwendungen, GRP, Marktanteile, Abverkäufe, Markenbekanntheit, Ad Awareness, Google-Suchanfragen und so weiter. Hinzu kommen externe Variablen – von den Konkurrenzmaßnahmen der Wettbewerbe, über die Wirtschaftslage, bis hin zum Wetter. Man kann für alles mehr oder minder präzis messbare Indikatoren finden, doch Indikatoren geben immer nur einen eingeschränkten Blick auf die Wirklichkeit.
Dauert es nicht Jahre, bis man den ROI bestimmen kann?
Tatsächlich ist das Schwierigste, den langfristigen Beitrag von Marketing-Maßnahmen zum Unternehmenserfolg zu bestimmen. Kurzfristige Effekte von Werbung können wir in vielen Produktbereichen gut abbilden, aber wie berechne ich den Return on Investment für eine Auto-Kampagne? Viele Menschen benötigen 6 bis 12 Monate für den Entscheidungsprozess beim Autokauf. Es kann also sein, dass der Werbespot, den ich heute ausstrahle, erst in einem Jahr zu einem Kauf führt. Man darf nicht den Fehler machen, sich nur auf die Marketing-Aktivitäten zu konzentrieren, die kurzfristige Wirkungen zeigen – etwa Verkaufsförderungs-Aktionen. Dann werden langfristige Investitionen in Kundenbindung und Markenaufbau vernachlässigt.
Wo werden Trennlinien zur Kreation gezogen? Wenn ein Spot schlecht ist, wirkt sich das ja sicher auch auf den Werbe-RoI aus?
Einen schlechten Spot nützt eine gute Platzierung nichts – im Gegenteil, noch mehr Menschen sehen, wie schlecht dieser Spot ist. Natürlich ist die Kreation einer der bestimmenden Einflussfaktoren auf den Werbeerfolg – er liegt außerhalb des Einflussbereichs von Mediaagenturen und Werbeträgern. Trotzdem haben wir bei unseren Werbeerfolgs-Studien auch immer Fragen zur Bewertung der Werbemittel, um nachher dem Kunden eine umfassende Diagnose liefern zu können, warum was funktioniert oder nicht funktioniert hat.
Wie wirkt sich die starke RoI-Fokussierung auf den Media-Mix aus?
Wir können nicht sagen, dass es Medien gibt, die durch bessere Werbeerfolgskontrollen bevorteilt oder benachteiligt wären. In jeder Branche, bei jeder Marke, bei jeder Zielgruppe sieht das anders aus. Es gibt allerdings eine generelle Tendenz zur Wirtschaftlichkeit, die dazu führt, dass teure Mediagattungen oder neue Werbeformen genauer unter die Lupe genommen werden. Hier müssen wir ganz kritisch prüfen, ob solche Werbeträger tatsächlich die Strategie unterstützen und das halten, was sie versprechen.
Führt eine zu starke Effizienz-Fokussierung nicht einfach dazu, möglichst „billig“ zu werben und damit zu einem niedrigen Werbedruck, der schnell verpufft?
Ein solches Vorgehen hat nichts mit Effizienz, sondern nur mit Kosteneinsparungen zu tun. Wenn die Geschäfte schlecht laufen, haben viele Unternehmen einfach weniger Geld, um in Werbung zu investieren. Doch eine Reduktion der Werbeinvestments ist nicht unbedingt schlau. Zum einen könnte eine verstärkte Werbung das Geschäft vielleicht wieder ankurbeln und dadurch dem Wettbewerb Marktanteile abjagen. Zum anderen ist es bei einer geringen Nachfrage nach Werbezeiten und Anzeigenplatz viel einfacher, einen hohen Werbedruck zu erzielen – da die Preise runtergehen und das Rauschen durch Konkurrenzwerbung geringer ist. „Spiegel“ und „Stern“ sind im Augenblick so dünn, dass der Postbote sie unter der Haustür durchschieben könnte. Eine Anzeige in einem dünnen Heft hat eine viel höhere Chance, gesehen zu werden. Es wäre also eher effizient, genau jetzt zu werben.
Was machen Sie, wenn der RoI am Ende nicht so ausfällt, wie im Vorhinein gewünscht? Wirkt sich das entsprechend auf das Honorar aus?
Eine erfolgsabhängige Honorierung nach Wirksamkeits-Indikatoren ist bei Mediaagenturen eher selten, zumal die Wirkung ja nicht nur am Mediaplan liegt, sondern an allen Marketing-Instrumenten (inklusive der kreativen Gestaltung der Werbemittel), auf die wir keinen Einfluss haben. Aber die Wirtschaftlichkeit wird natürlich schon überprüft (etwa durch externe Auditoren). Sie gehört zu den Kernleistungen einer Mediaagentur und hat natürlich Einfluss auf die Agenturvergütung.
Wird das Streben nach Effizienz weiter zunehmen, auch wenn die Wirtschaftskrise überwunden wird?
Ja, natürlich. In der Wirtschaft sollte man nie mit geschlossenen Augen Geld zum Fenster hinauswerfen. Aber das Gebot der Wirtschaftlichkeit und der Umgang mit Zahlen war schon immer das Geschäft von Mediaagenturen, deshalb haben wir mit der Effizienz kein Problem – im Gegensatz vielleicht zu einigen Werbeagenturen früherer Zeiten, die einem Genie-Kult anhingen und glaubten, Kreativität entziehe sich immer jeder Art von Effizienzkontrolle.