Herausforderungen für das FMCG-Marketing

Vor einigen Jahren (Frühjahr 2005) habe ich ein Interview für die Zeitschrift „Media & Marketing“ (heute w&v Media) gegeben. Es ging um Werbe- und Mediastrategien von Fast Moving Consumer Goods. Die meisten der Überlegungen sind noch heute gültig, deshalb ist es meiner Ansicht nach in Ordnung, hier das vollständige Interview zur Verfügung zu stellen. Die Fragen stellte Florian Allgayer.

Welche Trends sind in den Werbe- und Mediastrategien der FMCG-Anbieter zu beobachten? Geht der Weg hin zur “Verfeinerung” der Strategien, etwa indem stärker die jeweilige Verfassung oder Stimmung der Verbraucher mit berücksichtigt werden?

Heutzutage gibt es eine Vielfalt an Strategien, so dass man schwer einen Trend ausmachen kann. Sicher ist, dass entgegen mancher Vorurteile TV nicht der alleinig selig machende Kommunikationskanal für FMCG-Werbung ist. Andere Kommunikationsinstrumente haben immer mehr an Bedeutung gewonnen: Sampling, Coupons und Loyality-Systeme, Internet, POS-Medien, Promotion-Aktionen Marketing-Kooperationen mit anderen Markenartiklern und Medien, handelsbezogene Maßnahmen etc.

Dieser Trend wird sich auch fortsetzen. Bei der Mediaplanung für klassische Medien ist es dabei wichtig, diese anderen Maßnahmen zu unterstützen und sie als Bestandteil der gesamten Kommunikationsplanung anzusehen. Auch das kann man als eine „Verfeinerung der Strategien“ bezeichnen. Andere Anzeichen für „Verfeinerung“ sind gezieltere Zielgruppendefinitionen, die Verwendung von Consumer Insights für die strategische Planung und der Einsatz von ökonometrischem Modelling und statistischen Werbeerfolgsanalysen.

Die Berücksichtigung von Faktoren wie Stimmung steckt immer noch in den Kinderschuhen, allerdings beschäftigen wir uns bei Universal McCann intensiv mit der Thematik und verfügen auch über exklusive Daten, mit denen man zielgruppenspezifischen Stimmungen erfassen und für die Kommunikationsstrategie nutzbar machen kann.

Vor welchen Herausforderungen stehen in dem Zusammenhang a) das Marketing b) die Mediaplanung? (Oder lassen sich möglicherweise diese beiden Bereiche bei Schnelldrehern gar nicht mehr isoliert betrachten?)

Mediaplanung ist immer schon ein Marketinginstrument gewesen, deshalb waren beide Bereiche noch nie getrennt. Doch sicherlich ist es heute wichtiger, dass alle Entscheidungsträger und Agenturen vertrauensvoll und eng miteinander zusammenarbeiten müssen, um die Bedürfnisse der Verbraucher wirklich verstehen zu können. Mediaplaner müssen (genau wie alle anderen Spezialagenturen) über ihren Tellerrand hinausblicken und Marketing-Entscheider sollten das spezifische Know-how ihrer Media-Agentur frühzeitig für ihre Marketing-Planung nutzen.

Die wirkliche Herausforderung für das FMCG-Marketing besteht aber zurzeit in der massiven und immer weiter wachsenden Macht des Handels. Die zeigt sich nicht nur in den steigenden Marktanteilen von Handelsmarken in fast allen Kategorien, sondern auch in dem glänzenden Markenimage von den eigentlichen „Retail Brands“. Aldi, Lidl, Media Markt, Saturn, Ebay, OBI, IKEA, Schlecker – das sind im Augenblick die Lieblingsmarken der Deutschen, während die klassischen Herstellermarken Schwierigkeiten haben. Hier haben die Werbungtreibenden und ihre Agenturen noch kein Allheilmittel gefunden.

Wie genau ist eine richtige inhaltliche und zeitliche Passung der werblichen Ansprache (Beispiel TV-Spot: Situation aus dem Leben des Konsumenten plus empfangsbereiter Zuschauer) in der Realität überhaupt zu schaffen?

Sie ist zu Schaffen, wenn man seine Hausaufgaben macht und so viel wie möglich über seine Konsumenten in Erfahrung bringt. Es reicht nicht aus, nur zu wissen, welche Produkte die Zielgruppe kauft, man muss auch verstehen, wie diese Wahl zustande kommt, wer im Haushalt mitentscheidet, in welchem alltäglichen Kontext Kauf und Konsum stattfinden, wie die Einkaufsstätte ausgewählt wird, welches Geflecht aus Bedürfnissen bei einem Kauf einen Einfluss hat, wie man sich über Produkte informiert, in welcher Situation welche Medien relevant sind und wie diese genutzt werden – mit hoher oder niedriger Aufmerksamkeit, in guter oder angespannter Stimmung etc.

Nur durch sorgfältige qualitative und quantitative Forschung kann man Erkenntnisse (Consumer Insights) sammeln, die dann tatsächlich auch in Kommunikations-Strategien und Mediaplanung umgesetzt werden können.

Wird die Mediaplanung nach “Media-Uhr”, also die Planung im Tagesablauf, für FMCG wichtiger? Inwieweit spielt die “Aufweichung” bzw. Verschiebung der Primetime im TV (Menschen arbeiten länger, die Geschäfte schließen in den Städten nicht mehr um 18:30, sondern um 20:00 etc.) für die Mediastrategien eine Rolle?

Wie eben schon erwähnt, ist die Berücksichtigung des Tagesablaufs extrem wichtig, gerade für FMCG-Werbung. Allerdings benötigt man dazu Daten, die von den herkömmlichen Markt-Media-Studien noch nicht im ausreichenden Maße bereitgestellt werden. Umso wichtiger ist es für Agenturen, eigene Datenquellen zu haben, damit nicht nur Vorurteile oder Mutmaßungen Basis für Planungsentscheidungen sind.

Als Beispiel nehmen wir einfach Ihre zweite Frage: Das sich die Primetime aufweicht ist erst einmal eine Behauptung. Wenn wir uns die verschiedenen Wellen unserer Studie „Media in Mind“ ansehen, die bis 1997 zurückgehen, so kann man schon Unterschiede im Arbeits- und Einkaufsverhalten erkennen. Einen allgemeinen Trend, dass länger gearbeitet wird, kann man dabei nicht erkennen. Auch das Einkaufen nach 18:30 Uhr ist immer noch auf einem sehr niedrigen Niveau. (HINWEIS: Hier ist die Entwicklung fortgeschritten: Das Einkaufen nadch 18 Uhr hat in den letzten Jahren tendenziell zugenommen). Einen stärkeren Wandel im Verhalten haben allerdings die verlängerten Ladungsöffnungszeiten am Samstag gebracht. Solche Erkenntnisse können dann noch zielgruppenspezifisch ausgewertet werden und führen durchaus zu differenzierten Strategien.

Gerade Radio und Tageszeitung, aber auch Außenwerbung und verstärkt auch TV versuchen, die Wirksamkeit ihrer Umfelder für FMCG-Werbung zu unterstreichen. Sollten in einem wirksamen FMCG-Mediamix deshalb generell diese Werbemedien vertreten sein? Welche funktionierenden Gegenbeispiele gibt es?

Generell kann man nur sagen, dass man keine generellen Aussagen machen kann. Jedes Produkt, jede Kampagne, jede Zielgruppe verlangt nach einer individuellen Betrachtung, welche den Besonderheiten Rechnung trägt. Richtig ist aber, dass heute immer alle Medien auf ihre Eignung für die spezifische Marketing-Aufgabe überprüft werden müssen. Dies muss vorurteilsfrei geschehen und darf zwei Sachen nicht aus dem Blick verlieren: Die konkreten Unternehmens- und Marketing-Ziele des Werbungtreibenden und die Bedürfnisse und Verfassung der Konsumenten. Der Verkaufs-Rhetorik der Vermarkter darf man nicht blind glauben – aber man sollte ihre Argumente auch nicht leichtfertig abtun, sondern genau prüfen.

Beispiele gibt es viele – sowohl für erfolgreiche Mono- als auch Mix-Strategien. Nimmt man noch Beispiele aus dem Handel, dann kann man sogar sehen, dass Aldi und Lidl mit Tageszeitungen, Anzeigenblättern und Direktverteilung extrem erfolgreich sind. Auch das sollte den klassischen Markenartiklern durchaus zu denken geben.

Welche Rolle spielt bei der FMCG-Ansprache das Internet?

Wie eben schon gesagt: Man muss jedes Medium auf seine Eignung überprüfen. Es gibt Zielgruppen und Produkte, die sehr online-affin sind und bei denen eine klare Strategie in Sachen Online-Marketing ein absolutes Muss ist. Gerade die Vernetzung mit anderen Kommunikationsmaßnahmen, z.B. dem Customer Relationship Management, machen Online-Werbung attraktiv.

Berücksichtigt man auch noch, dass es bestimmte Segmente in der Verbraucherschaft gibt, die sich auch bei einfachen Käufen durchaus umfassend informieren wollen, gewinnt das Internet noch weiter an Bedeutung. Früher galten FMCG als reine „Low Involvement“-Produkte. Heute gibt es eine gewisse Politisierung des Konsums: Ist ein Produkt gesund, kommt es aus Deutschland oder dem Ausland, wurden die Erzeuger fair bezahlt oder ausgebeutet, enthält es gen-technisch veränderte Nahrungsmittel oder chemische Zusätze, ist es für eine ausgewogene Ernährung geeignet, müssen Allergiker aufpassen, wo kann ich die Verpackung entsorgen?

Diese Politisierung führt dazu, dass auch der Kauf von diesen Produkten mitunter einer „High Involvement“-Entscheidung ist. Hier muss eine glaubwürdige Kommunikation stattfinden, sonst lassen sich diese verbraucherkritischen und politisierten Konsumenten nicht überzeugen. Dieses Segment wächst immer mehr und gewinnt an Einfluss, da viele Meinungsführer in ihm zu finden sind. Das Internet ist für viele Zielgruppen heute ein sehr bedeutsamer Kanal zur aktiven Suche nach Informationen. Deshalb ist es auch das wichtigste Medium, um mit kritischen Verbrauchern zu kommunizieren.

Dabei erfolgt von Fall zu Fall die Kommunikation mit dem Verbraucher im Netz nicht allein über „klassische“ Onlinewerbung. Das Internet bietet weitaus mehr Möglichkeiten als den Einsatz von Bannern. Genau wie andere Medien auch können im Internet verschiedene Kommunikationsdisziplinen zum Zuge kommen, je nach Zielgruppe, Markt oder Produkt.

Inwieweit gelten bei Schnelldrehern überhaupt gängige Zielgruppenmodelle? Inwieweit sind Ihrer Einschätzung nach beispielsweise Konsumenten, die zwar nach Feierabend schnell eine Tütensuppe essen, am Wochenende aber ins Zwei-Sterne-Restaurant gehen, im FMCG-Bereich überhaupt “kalkulierbar”?

Es gibt natürlich den multi-optionalen Verbraucher, der in kein einfaches Schema gepresst werden kann. Allerdings war das Verbraucherverhalten schon immer komplexer, als es die vereinfachenden Modellvorstellungen der Konsumentenforschung nah gelegt haben. Diese Modelle sind nach wie vor nicht falsch, sie haben nur eine begrenzte Gültigkeit. Ein Totalmodell oder eine „Weltformel“, mit denen alles erklärt wird, kann es nicht geben. Eine solche Theorie müsste genauso komplex wie die Wirklichkeit sein und hätte deshalb auch keinen wissenschaftlichen oder praktischen Wert.

Stattdessen müssen wir mit der Vielfalt an Modellen leben und für die jeweilige Aufgabe und Situation das richtige heraussuchen, das uns die beste Erklärung liefert und in Aktionen umgesetzt werden kann. Hier können wir nur das Wiederholen, was wir schon oben gesagt haben: Man muss seine Hausaufgaben machen. Je mehr man über seine Konsumenten erfährt, desto besser kann man seine Kommunikation auf sie abstimmen und desto höher werden die Wirkungschancen der Werbung.

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