Das Zusammenwachsen der Medien verändert das Marketing. Zu diesem Thema hat die Fachzeitschrift Internet World Business hat einen Kommentar von mir veröffentlicht.
Time to change
Das Zusammenwachsen der Medien verändert das Marketing. Drei Thesen von Dirk Engel
Lange wurde über die Konvergenz der Medien geredet. Jetzt ist sie da. Wie sich das auf die Media-Agenturen auswirkt? Drei Thesen von Dirk Engel, Head of Research Universal McCann, Frankfurt:
1. Das mobile Internet beschäftigt und verändert die Mediabranche
Konsumenten werden künftig stärker auf das mobile Internet zugreifen und Angebote wie eShops und mobile Zahlungssysteme für den täglichen Bedarf anwenden. Dies bringt Veränderungen auf Nutzer-wie auf Anbieterseite mit sich: Neue Technologien wie Location Based Services werden die Reichweiten von Marken erhöhen. Auch Social Media und Cloud Services werden wachsen. Dadurch entwickeln sie sich weiter und haben durch die Empfehlungen von Freunden und Bekannten Einfluss darauf, wie und was wir konsumieren. Vermarkter und Dienstleister werden sich schwertun, diese Trends in ihren Angeboten widerzuspiegeln, da ihnen die Erfahrung und das Wissen fehlen, inwiefern sie von den Konsumenten akzeptiert sind. Auch für etablierte Webseiten wird es schwierig, den mobilen Nutzern gerecht zu werden. Denn „What’s App“, also wie wir mobile Endgeräte und Apps im Alltag nutzen, wird zunehmend relevanter. Daher wird beispielsweise Facebook, wo über 30 Prozent des Traffics entsteht, sein Marketing verstärken müssen, um über den Applikationsmarkt weiter zu wachsen. Zusätzlich rückt der LoMoSo-Konsument (local, mobile, social) in den Mittelpunkt: Nur wer versteht, wie und wozu Nutzer die neuen Kommunikationskanäle im Alltag anwenden, kann die richtigen Schlüsse fürs Marketing ziehen.
2. Konvergenz wird Teil des Alltags
Die Grenzen zwischen Mediengattungen verschwimmen: Endgeräte wie auch Inhalte werden crossmedial angelegt sein. Der Konsument wird die neuen Möglichkeiten nutzen. Angebote wie HBB-TV oder klassische Print- und Plakatwerbung, die über Smartphones in die digitale Welt eingebunden sind, werden wichtiger. Konvergenzkonzepte fördern aber auch den Vertrieb: Direkte Preisvergleiche im Laden via iPhone oder iPad, Barcode-Scanner, Mobile Couponing und Social Commerce sind nur einige der Wachstumstreiber.
Wichtigster Faktor ist dabei der materielle Nutzen: Neue Medienkanäle werden nur angenommen, wenn der Konsument sparen oder gar kostenlose Angebote nutzen kann. Dabei gilt: Je höher der Bekanntheitsgrad der Angebote, desto schneller werden sie Teil des Alltags. Beispielsweise kann die Vergabe der Bundesligarechte dazu beitragen, Konvergenzdienste und -produkte zu fördern. Eine exklusive Fußballberichterstattung zur Sportschau-Zeit über Internet und mobile Dienste würde dem Sektor einen signifikanten Schub geben.
3. Agenturmodelle lösen sich auf
Eine klare Arbeitsteilung zwischen den Spezialagenturen gibt es schon lange nicht mehr. Kreation, Dialogmarketing, Verkaufsförderung, PR und Media verschwimmen in der digitalen Welt. Neue Player und neue Dienstleister kommen hinzu, Themen wie Marketing Analytics und Social Distribution erfordern neue interdisziplinäre Service-Leistungen. Jede Agentur wird für sich versuchen, darauf zu reagieren. Meist fehlt es aber an klaren und konsequenten Konzepten. Zusätzlich werden Faktoren wie der „Kampf um Talente“ oder die „Auswirkungen des demografischen Wandels“ die Agenturlandschaft verändern. Große Agenturen werden gezwungen sein, fehlendes Know-how durch Akquisitionen von Start-ups auszugleichen, um die nötigen Kompetenzen am Markt anbieten zu können.
Erschienen in der Print-Ausgabe Internet World Business, 22. August 2011