Gemeinsam der Werbewirkung auf der Spur?

Wie lässt sich der Beitrag der Medien zur Werbewirkung nachweisen? Eine gemeinsame Forschungs-Initivative von Werbungtreibenden und Mediagattungen soll hier weiterhelfen – doch schon im Vorfeld zeigt sich, wie komplex das Thema ist. Zum Beispiel bei einem Roundtable-Gespräch, zu dem Fachzeitschrift w&v Experten einlud. Aus urheberrechtlichen Gründen kann ich hier nur meine eigenen Redebeiträge zitieren. Nachzulesen ist das gesamte Gespräch in der w&v-Ausgabe 12/2015, 16. März 2015, S. 18 – 25.

wuv Titel Werbewirkung

Kasse oder Kopf – Welche Wirkung ist relevant?

„Ich glaube, wir reden beim Thema Werbewirkung oft aneinander vorbei. Man muss zwei Seiten unterscheiden: auf der einen Seite gibt es die Controlling-Perspektive. Da geht es um die Frage, welche Auswirkungen das Werbeinvestment auf Dinge wie Markenbekanntheit, Abverkäufe und Marktanteile hat. Der Controller will wissen, ob das Geld, das in TV, Print oder Radio fließt, gut eingesetzt ist.

Auf der anderen Seite gibt es Marketingentscheider. Die müssen verstehen, was in den Köpfen der Menschen passiert. Das ist eine ganz andere Ebene und eine andere Art von Werbewirkungsforschung.“

Der Controller – ein Freund?

„Der Controller ist der Freund des Werbers und nicht dessen Feind. Controller sind ja nicht nur Leute, die Geld sparen wollen. Es sind Menschen, die darauf achten, ob die Mittel richtig eingesetzt werden, um die strategischen Ziele zu erreichen.“

Keine Weltformel, aber Argumente

„Beide Perspektiven sind aber wichtig: die Makro- und die Mikroperspektive. Studien liefern ja auch weder die Weltformel noch die Lösung für konkrete Kampagnen. Aber sie liefern Argumente. Manche Argumente muss man eben gegenüber Controllern in Form von Zahlen und Gleichungen aufbereiten. Andere bei einer Kreativagentur in Form von Wirkungsmodellen. Aber diese Art von Forschung hat ihren Wert.“

Hinterlassen Sie einen Kommentar

*