Mit Forschung Brand Experience verbessern

„Marketing als ein guter Reisebegleiter  – Warum qualitative Methoden zum Verständnis der Customer Journey entscheidend sind“.

So lautet der Titel des Beitrags von Uta Spiegel (Spiegel Institut Mannheim) und Dirk Engel zum Handbuch „Brand Experience„. Den Begriff „Customer Journey“ scheinen die Web-Analytiker alleine gepachtet zu haben. Zu Unrecht, denn das Verständnis des Kaufentscheidungsprozesses benötigt mehr als das Zählen von Clicks. Qualitative Marktforschungs-Methoden sind wie ein Mikroskop, mit dem Konsumenten-Bedürfnisse im Detail beobachtet werden können. Das ist wichtig, um die Brand Experience in jeder Phase der Kundenreise zu optimieren.

Unser Customer-Journey-Modell

In dem Beitrag wird auch ein allgemeines Modell der Customer Journey vorgestellt.

 

Modell der Customer Journey von Spiegel & Engel, aus: Baeztgen (2015): Brand Experience

Modell der Customer Journey von Spiegel & Engel, aus: Baeztgen (2015): Brand Experience

Ein solches heuristisches Modell hat mehrere Vorteile:

  1. Es ist konsumentenzentriert, d.h. es nimmt immer die Perspektive des Konsumenten ein – und nicht die der Marketing-Abteilung oder der Handelspartner.
  2. Es hilft, die einzelnen Schritte des Konsumenten und dessen Bedürfnisse zu integrieren.
  3. Für die Marktforschung ermöglicht es eine umfassende Planung der einzelnen Marktforschungsaktivitäten. Welche Schritte müssen genauer untersucht werden? Welche unterschiedlichen Methoden sind dafür angemessen? Wann sollte welcher Schritt erforscht werden? Der Forschungsprozess wird so strukturiert.
  4. Die Ergebnisse der Studien können wiederum in das Modell integriert werden, so dass die Customer Journey eine Ordnungsfunktion hat, die viele Einzelbefunde noch einmal in einen Gesamtzusammenhang bringt.

Wenn Sie sich mehr erfahren wollen, kaufen Sie das Buch oder melden Sie sich bei Dirk Engel.

Das neue Buch von Prof. Andreas Baetzgen

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Der Artikel ist erschienen im neuen Handbuch für Marken- und Kommunikationsstrategen: „Brand Experience – An jedem Touchpoint auf den Punkt begeistern“. Herausgegeben hat das Buch Prof. Andreas Baetzgen von der Hochschule der Medien Stuttgart.

Wie gelingt es Unternehmen, Kunden ein umfassendes Markenerlebnis zu bieten? Wie werden aus Käufern loyale Kunden, die eine Marke Freunden empfehlen? Und wie lassen sich Produkte, Services und Kommunikation einer Marke so vernetzen, dass daraus ein wirklicher Mehrwert für den Menschen entsteht?

Das Handbuch Brand Experience zeigt, wie Unternehmen den Kunden entlang der gesamten Customer Journey durch ein ganzheitliches Brand Experience Management im Entscheidungs- und Kaufprozess begleiten und begeistern können – vom Analysieren und Evaluieren über die Planung und Steuerung bis zum Implementieren und Innovieren. Dazu werden neben neuesten Erkenntnissen aus der Konsumentenforschung auch innovative Lösungsstrategien und Best Practice Cases aus den Bereichen Data Analytics, Customer Experience Management, Experience Design, Service Design und dem Innovationsmanagement fundiert erläutert.

In 20 Beiträgen vermitteln namhafte Experten ihr Praxiswissen, geben neue Denkanstöße und regen zur Diskussion an. Sie nehmen den Leser mit auf eine Reise des Kunden, die von lust- und leidvollen, außergewöhnlichen und alltäglichen, bemerkenswerten und beiläufigen Erfahrungen geprägt ist.

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