Über den Nutzen von Werbekampagnen in klassischen Medien habe ich ein Interview für das Wirtschaftsmagazin der IHK Gießen-Friedberg gegeben.
Das Interview führte Dr. Gabriele Reinartz. Hier können Sie es nachlesen…
Herr Engel, es scheint, dass immer mehr Unternehmen Kampagnen fahren. Bringen sie tatsächlich einen solchen Nutzen? Wie stehen Sie zu dieser Marketingmaßnahme?
Werbung in klassischen Medien ist nach wie vor notwendig, um Reichweite und Bekanntheit aufzubauen. Natürlich hat jeder Kommunikationskanal seine Stärken und Schwächen. Wer sich nur auf Verkaufsförderung, Direktmarketing und Customer Relationship Marketing verlässt, kann zwar seine Kunden erreichen, aber keine neuen Potenziale und Zielgruppen erschließen.
Auch eine Konzentration auf Online-Kanäle reicht selbst bei reinen Internet-Marken irgendwann nicht mehr aus, deshalb sind E-Commerce-Unternehmen wie Zalando im Fernsehen so präsent. Außerdem verstärkt Werbung auch die Wirksamkeit der anderen Kanäle: Wir wissen aus unserer Forschung, dass Suchanfragen, Klickraten von Online-Werbung, Rückläufe auf Werbeaussendungen und die Besucherzahlen in den Geschäften durch Werbung in TV, Radio, Tageszeitung oder Zeitschriften erhöht werden.
Wer zieht den größten Nutzen aus einer Kampagne: der Umsatz oder das Image?
Das kommt auf die Zielsetzung an, die ein Unternehmen hat. Einige Medien und Werbestrategie fördern den Umsatz, andere haben einen stärkeren Einfluss auf Image und Einstellungen. Mit modernen Instrumenten und unserer Expertise können Mediaagenturen wie Universal McCann die richtigen Kanäle und Medien auswählen, um die Ziele zu erreichen. Wichtig ist dabei allerdings, dass man sich auf klare, überprüfbare Ziele fokussiert. Unklare Strategien, verwaschene Botschaften und ein Durcheinander von unterschiedlichen Zielsetzungen führen zu keinen schlagkräftigen Kampagnen. Auch die Messung der relevanten Zielgrößen und die – im Idealfall statistische – Analyse der Daten notwendig. Denn nur was wir messen können, können wir auch managen.
Welche Kampagne war 2010 Ihrer Ansicht nach die Beste und welche die Schlechteste. (Bitte kurz auch begründen).
Die Werbestatistik von Nielsen Media Research ermittelt, dass pro Jahr in Deutschland über 50.000 Marken und Unternehmen beworben werden. Da die Beste oder Schlechteste auszuwählen ist unmöglich. Den Erfolg können nur die Auftraggeber beurteilen, denn nur sie kennen die wirklichen Ziele, die verfolgt wurden und die Zahlen über ihre Erreichung. Für unsere Kunden haben wir zahlreiche sehr erfolgreiche Kampagnen geplant – etwa seit langer Zeit ersten TV-Spots für Galeria Kaufhof, die aufmerksamkeitsstarken TV- und Radio-Spots für die Auskunft 11 8000 mit Daniele Katzenberger oder zahlreiche Kampagnen für Microsoft, bei denen wir eine Vielzahl von digitalen und klassischen Kanälen, inklusive vieler Sonderwerbeformen und Social-Media-Aktivitäten, eingesetzt haben.
Was würden Sie einem Unternehmen, das eine Kampagne fahren will, mit auf den Weg geben?
Eine klare Zielsetzung festlegen, den Werbeerfolg messen und überprüfen und die richtigen Partner bei der Umsetzung suchen. Wichtig ist, dass alle beteiligten Abteilungen, Agenturen und Dienstleister vertrauensvoll zusammenarbeiten und gemeinsam die Strategie unterstützen. Aber das Wesentliche ist: Immer die Relevanz und den Nutzen für den Konsumenten und Kunden im Blick haben. Nur wenn wir den Verbraucher verstehen, können wir seine Kaufentscheidung beeinflussen. Wenn wir ihn nur stören oder ihn nicht als souveränen Partner ernst nehmen, wird er uns nicht seine Aufmerksamkeit schenken, ganz zu schweigen von seinem Vertrauen.