Kontrolle ist gut, reicht aber nicht aus

Werbewirkung zu verstehen – das ist die Aufgabe der Gattungs-Studien. Vor einiger Zeit durfte ich in einer Ausgabe von DIE ZEITUNGEN, der Kunden-Zeitung der Zeitung Marketing Gesellschaft  (ZMG), zu dem Thema einen kleinen Kommentar schreiben.

Hier ist er im Wortlaut:

Nicht nur Kontrolle, auch Verständnis

Von Dirk Engel, Dozent an der Akademie für Marketing-Kommunikation Frankfurt und freier Berater und Marktforscher.

Viele Mediagattungen und ihre Interessenverbände investieren in große Studien zur Werbewirkung – nicht nur die Zeitungen mit dem ZMG Media Monitor. Doch solche Gattungsstudien sind nicht unumstritten: Viele halten sie für überflüssig, einseitig, nicht objektiv. Den Eindruck kann man bekommen, wenn man als Quelle nur die gekürzt abgedruckten Pressemitteilungen liest. Wer sich aber mit den Studien näher beschäftigt, findet viel Wertvolles. Trotzdem meinen einige, nur die Werbungtreibenden selbst können mit eigenen Studien Substanzielles herausfinden. Braucht man dann überhaupt solche Gattungsstudien?

Unternehmen tun gut daran, ihre Marktforschung in die eigene Hand zu nehmen. Doch sie führen meist Werbeerfolgskontrollen durch – dort werden Input (z.B. Werbeausgaben) und Output (z.B. Abverkäufe oder Markenbekanntheit) verglichen. Solche Erfolgskontrollen sind ein Management-Tool. Sie helfen, Entscheidungen zu treffen und die Zielerreichung zu überprüfen. Sie liefern ein Feedback, um Maßnahmen zu bewerten und gegebenenfalls zu optimieren.

Nur mit soliden Grundlagen-Wissen, können wir das Auf und Ab in Erfolgskontrollen verstehen.

Was die Gattungsstudien liefern, ist Werbewirkungsforschung. Sie soll Zusammenhänge klären, Mechanismen aufdecken und generalisierbare Erkenntnisse liefern. Sie kontrolliert nicht nur, was passiert, sondern versucht das Warum herauszufinden. Nur mit diesem Grundlagen-Wissen, können wir das Auf und Ab in den Erfolgskontrollen richtig verstehen.

Die Gattungsstudien liefern Wissen jenseits des Einzelfalls. Damit brauchen ihre Auftraggeber sich kein Minderwertigkeitsgefühl einreden lassen. Doch eine Frage müssen sie sich gefallen lassen: Tun sie genug, um ihre Erkenntnisse auch für die alltägliche Planung nutzbar zu machen? Ich glaube, viele Datensätze bergen noch ungehobene Datenschätze. Es gibt also noch einiges zu tun.

Kommentar Die Zeitungen September 2013

Erschienen in: DIE ZEITUNGEN – News für Markt und Media (Hrsg. ZMG), 2013/3, September 2013, S. 1.

 

 

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