Wie sieht die Mediaforschung der Zukunft aus?

Schon jetzt gibt es viele Vorboten für die Mediaforschung der Zukunft. Vieles vorstellbar und technisch möglich, doch noch ist unklar, ob die Medienkonsumenten da mitspielen. Wagen wir einen Blick in die Glaskugel – mit einen Artikel, den ich für die Fachzeitschrift Media Spectrum im Herbst 2008 sczhrieb. Hier können Sie die Original-Version lesen…

Zwischen Technikeuphorie und Datenschutz

Vorhersagen sind schwierig, vor allem, wenn sie die Zukunft betreffen – so lautet ein gern zitiertes Bonmot. Wenn man aber ehrlich ist, gilt für Trendforscher, Propheten und Prognostiker eigentlich genau das Gegenteil: Vorhersagen gehen leicht von der Hand, solange sie die ferne Zukunft betreffen. Denn wenn diese einmal eintrifft, ist es unwahrscheinlich, dass derjenige, der die Vorhersage gemacht hat, noch in Amt und Würden ist und für seine Prognosen in die Pflicht genommen werden kann.

Da ist es wesentlich schwieriger, den Umsatz für das nächste Jahr oder auch nur den Aktienkurs für das nächste Quartal zu schätzen. Das gleiche gilt auch, wenn man die Zukunft der Mediaforschung in Deutschland beschreiben soll – entweder man hält sich an das Offensichtliche und schreibt einfach die Entwicklungen der Gegenwart weiter, oder man schaut kühn in die Glaskugel und schreibt ein kleines Stück Science Fiction. Allerdings sind viele Probleme der näheren und ferneren Zukunft schon jetzt zu beobachten und es lohnt sich ein paar Gedanken zu machen, wie die künftige Forschung damit umgehen sollte.

Die Geschichte der Mediaforschung ist eine Geschichte der Innovationen.

Jede Beschäftigung mit der Zukunft sollte mit einem Blick in die Vergangenheit beginnen. Die Geschichte der Mediaforschung ist eine Geschichte der Innovationen. Zum einen Innovationen auf Seiten der Medien: Neue Kommunikationstechniken, neue Gattungen, neue Werbemöglichkeiten. Auf der anderen Seite neue Forschungsmethoden: Markt-Media-Studien, Telefoninterviews, telemetrische TV-Messung, CASI (Computer-assisted Self Interviews), Typologien, Datenfusionen und –injektionen, und so weiter. Einige dieser Forschungsinnovationen wurden durch die aufkommenden neuen Medien notwendig, andere durch die veränderten Aufgaben und Ansprüche der Agenturen und Werbungtreibenden. Wenn man sich nun über zukünftige Forschung Gedanken macht, muss man sich überlegen: Wie verändert sich die Medienlandschaft und wie wird die Arbeit der Mediaplaner aussehen?

Hier werden wir uns drei Bereiche künftiger Innovationen ansehen:

  1. Neue Medien und Werbemöglichkeiten.
  2. Neue Erhebungstechniken und Forschungsmethoden.
  3. Neue Aufgaben und Ansprüche der Agenturen, die durch bisherige Forschung noch nicht ausreichend unterstützt werden.

Schließlich werden wir uns auch noch mit den offensichtlichen Gefahren für die Mediaforschung beschäftigen (die leider konkreter sind, als vielen bewusst sind…).

Neue Medien: Individuell und flexibel

Neue Medien heißt in diesem Zusammenhang vor allem neue Möglichkeiten der Nutzung: TV-Sendungen kann ich heute nicht nur vor dem heimischen Bildschirm zur Zeiten der Ausstrahlung sehen, sondern auch zeitversetzt auf meinem Festplattenrekorder, On-Demand im Internet oder unterwegs auf dem Display meines Mobiltelefons. Die Fernseh- und Internetforscher arbeiten bereits angestrengt daran, für solche Übertragungswege Reichweiten zu erheben, es werden sogar schon neue Währungen diskutiert – so wird in einigen Ländern bereits die zeitversetzte Nutzung einer Sendung der Reichweite zu addiert.

Es sind sogar schon so genannte „Gesamtreichweiten“ in der Diskussion, bei der die Zuschauer einer Sendung in TV und Internet zusammen gezählt werden sollen. Hier wird allerdings – in der Hoffnung auf höhere Reichweitenzahlen – der zweite Schritt vor dem ersten gemacht. Denn noch ist es gar nicht klar, ob die Nutzungssituation einer Sendung im Fernsehen und im Internet überhaupt vergleichbar ist: Wie ist die Werbung integriert, wie kann man die Werbung vermeiden, wie wird sie vom Rezipienten wahrgenommen? Es ist durchaus nicht unwahrscheinlich, dass ein Werbeblock in einem Web-TV-Angebot eine schwächere Wirkung hat als im Fernsehen. Das gleiche gilt erst recht für das kleine Display eines Smartphones oder iPhones.

Noch ist nicht klar, ob die Nutzungssituation einer Sendung im TV und im Internet überhaupt vergleichbar ist.

Erst wenn wir hier Klarheit haben, darf man darüber nachdenken, wie die nach Übertragungsweg auswertbaren Reichweiten miteinander in Beziehung gesetzt werden. Es ist nicht schwierig vorherzusagen, dass nicht nur die technische Messung von zeit- und ortsunabhängigen Medieninhalten, sondern auch die Diskussion um dessen Bewertung und Eingliederung in das Währungssystem von AG.MA und AGF noch viel Zeit und Aufwand in Anspruch nehmen wird.

Generell kann man eine Flexibilisierung und Individualisierung von Werbemöglichkeiten beobachten. Was im Internet bereits Realität ist, wird es auch in anderen Medien geben: Fernsehen und Radio werden nicht mehr einfach gesendet, sondern der Konsument wählt für eine orts- und zeitunabhängige Nutzung aus einem fast grenzenlosen Angebot sein persönliches Menü aus, unterstützt von „Electronic Programme Guides“ und Such- und Empfehlungsfunktionen, wie wir sie auch aus dem Internet kennen.

Dabei werden Daten generiert, die für die Analyse des Nutzungsverhaltens bis hin zur Verfolgung dessen, was wer wo tatsächlich bestellt hat, der Kommunikationsplanung neue Möglichkeiten erschließen. Auch für andere Medien wird dieser Trend beobachtbar sein – z.B. in der Form von digitalen Plakatstellen, die flexibel nach Zeit und Ort mit wechselnden Motiven belegt werden können oder die Buchung von digitaler Kinowerbung, bei der endlich eine vernünftige Umfeldplanung möglich ist. Selbst bei Print ist da viel mehr möglich, als sich mancher vorstellen kann: Die Aktion von CICERO, bei der jedes Heft ein individuelles Cover bekommen hat, ist zwar eher eine Spielerei, lässt aber die künftigen Möglichkeiten der Individualisierung von Printprodukten ahnen. Die Folge: Es kommen neue Aufgaben auf Agenturen und Medien zu. Die Grenzen zwischen Massenwerbung, Direktmarketing und Customer Relationship Managment verschwimmen zunehmend, Schlagworte wie „Behavioral Targeting“, „Frequency Capping“ oder „Adserver Technologie“ werden nicht mehr nur auf das Internet beschränkt bleiben.

Neue Methoden: Technikeuphorie und Stichprobenprobleme

Traditioneller Weise beruht die Mediaforschung, wie fast alle Markt- und Sozialforschung, stark auf den Selbstauskünften von Interviewpartnern. Das hat einige Nachteile: Der Interviewer kann die Antworten beeinflussen, das Erinnerungsvermögen der Menschen ist begrenzt, ihre Bereitschaft Zeit für Interviews aufzubringen ebenfalls. Deshalb haben alle so genannte nicht-reaktive Messverfahren, welche die Mediennutzung mit Hilfe technischer Geräte erheben, eine hohe Faszination. Einige davon haben schon Eingang in die Mediaforschung gefunden: Der Klassiker ist das Peoplemeter der GfK-Fernsehforschung, der Newcomer ist die Ermittlung zurückgelegter Wege via GPS bei der Plakat-MA.

Verbesserungen in der Erhebung werden mit Verschlechterungen in der Stichprobenziehung und damit in der Repräsentativität eingetauscht.

Technisch ist aber noch viel mehr möglich: Radiowatch, Hand-Scanner, PDAs, RFID-Techniken, Video-Beobachtungen und so weiter. TV-Vermarkter, Verlage und auch die AG.MA experimentiert bereits mit einigen dieser Techniken. Allerdings haben sie alle einen enormen Nachteil: Sie erfordern eine hohe Bereitschaft der Probanden, ein eigenes Gerät zu tragen oder zu bedienen. Diese Bereitschaft ist aber sehr begrenzt, dass haben bereits alle Versuche mit diesen Technologien gezeigt. Es ist also viel schwieriger, aufwendiger und dadurch auch teurer, Menschen dazu zu bewegen, bei einer entsprechenden Studie mitzumachen, wodurch eine verlässliche Stichprobenziehung schwierig wird. Verbesserungen in der Erhebung des Nutzungsverhaltens werden also mit Verschlechterungen in der Stichprobenziehung und damit in der Repräsentativität eingetauscht.

Das macht diese Techniken vorerst wenig attraktiv für eine kontinuierliche Reichweitenerhebung. Mittel- und langfristig kann sich daran etwas ändern, wenn die Geräte besser ausgereift und weniger aufwendig und störend in der Handhabung sind. Aber auch die Einstellungen der Menschen, was das Eindringen in ihre Privatsphäre betrifft, müssen sich ändern. Hier kann man aber schon jetzt einen klaren Trend feststellen: Je besser die Technik zur Datenerhebung wird, desto skeptischer und ängstlicher werden die Leute diesen gegenüber. Doch dazu später mehr…

 Neue Aufgaben: Intermedia und Adserver-Management

Die Mediaforschung in Deutschland hat ein sehr hohes Niveau erreicht, wenn es um die Ermittlung von Reichweiten und Strukturen geht. Damit liefert sie eine ausgezeichnete Basis für die intramediale Planung aller wichtigen Werbemedien. Doch die Anforderungen der Werbungtreibenden an ihre Agenturen sind heute höher: Sie erwarten eine umfassende strategische Kommunikationsberatung, bei der die Beiträge jedes Mediums miteinander verglichen werden, andere Kommunikationskanäle (wie Verkaufsförderung oder Direktmarketing) mitberücksichtigt werden und verlässliche Vorhersagen über die Werbewirkung gemacht werden.

Das führt zu einem verstärkten Interesse an Intermedia-Studien und eine Renaissance von Themen wie Involvement und Kontaktqualität (heute auch gerne als „Engagement“ beschrieben). Hier sehen Agenturen und Marktforschungsinstitute ein Feld, um sich zu profilieren und ihren Kunden zusätzlichen Mehrwert zu verschaffen. Das erhöht auch den Druck auf die institutionelle Mediaforschung, sich dem Thema Intermedia und Kontaktqualität verstärkt zuzuwenden. So diskutiert die AG.MA bereits Modelle von Tagesablauferhebungen, nach dem Agenturen und TV-Sender bereits seit einem Jahrzehnt damit Erfahrungen gesammelt haben. Der Wunsch nach einer umfassenden Datengrundlage für Intermedia-Planung ist bisher im Geschacher der einzelnen Gattungen um vergleichbare Währungseinheiten mehr oder minder versandet. In den nächsten Jahren wird diese Debatte wieder an Fahrt gewinnen und hoffentlich zu forscherisch vernünftigen und praxisrelevanten Lösungen führen.

Adserver-Technologie wird es bald auch für andere Medien geben.

Hier muss auch noch mal das oben bereits angerissene Thema Flexibilisierung und Individualisierung angesprochen werden. Die Digitalisierung hat und wird alle klassischen Medien beeinflussen, wahrscheinlich werden gerade die bisherigen Offline-Medien Print und Plakat davon profitieren – sei es durch Verbesserungen in der Produktion, sei es durch Vernetzung mit dem Internet durch mobile Endgeräte. Das wird die Art und Weise, wie Agenturen künftig Werbung planen, grundlegend verändern.

Die Adserver-Technologie, die bisher im Internet angewendet wird und bei der die Agenturen selbständig die Auslieferung von Werbemitteln steuern und analysieren, wird es auch für andere Medien geben. Dann können Zielgruppen genauer ausgewählt und angesprochen werden, Motive in Sekundenschnelle gewechselt, Nutzungsdaten mit Kaufdaten im Zusammenhang analysiert und zu hohe Kontaktdosen verhindert werden, da ein Nutzer eine bestimmte Werbung nur z.B. maximal dreimal ausgeliefert bekommt („Frequency Capping“). Das erfordert ganz neues Knowhow auf Seiten von Medien und Agenturen, inklusive der geeigneten Software. Diese Entwicklungen werden die Mediaforschung langsam, aber stetig verändern.

 Der Konsument zwischen Partizipation und Verweigerung

Kommen wir zu den Gefahren: Schon jetzt gibt es in der Bevölkerung eine schwindende Akzeptanz von Marktforschung. Die Bereitschaft, bei Interviews mitzumachen oder seine Daten auf Websites zur Verfügung zu stellen, wird immer geringer. Das Thema Datenschutz ist in Folge diverser Skandale wieder in den Blickpunkt der Öffentlichkeit und der Politik geraten. Hier besteht eine konkrete Gefahr, dass die Verweigerung zunimmt und es auch als Folge der negativen öffentlichen Meinung zu restriktiven Gesetzen kommt, die nicht nur Direktmarketing, sondern auch Marktforschung nahezu unmöglich machen. Ironischer Weise kann man aber auch einen Gegentrend beobachten: Konsumenten nehmen immer mehr Anteil an der Entwicklung von Produkten.

Im schlimmsten Fall wird Forschung künftig nur noch bei Freiwilligen stattfinden, während die Masse ihre Daten nicht preisgibt.

Wie ein idealer Laptop aussieht, weiß DELL nicht durch Umfragen, sondern aus den Bestellungen seiner Kunden. LEGO-Fans können eigene Bausätze erfinden und diese werden auf der LEGO-Website verkauft. Es gibt also durchaus Menschen, die bereit sind, Informationen über ihre Wünsche und ihre Person Unternehmen zur Verfügung zu stellen. Das sind vielleicht auch diejenigen, die sich in Access-Panles registrieren lassen oder in Social Networks freigiebig Informationen über sich ins Netz stellen.

Im schlimmsten Fall wird Forschung künftig nur noch bei solchen Freiwilligen stattfinden, während die Masse ihre Daten nicht mehr preisgibt. Dann findet Markt- und Mediaforschung in einem Paralleluniversum jenseits des Mainstreams der Gesellschaft statt. Dieser Herausforderung muss sich die Marktforschungsbranche stellen und um Akzeptanz für ihre Arbeit beim Konsumenten werben. Das wird ein grundlegendes Problem der nächsten Jahre sein, dass auch die Geschäftsgrundlage der Mediaforschung beeinträchtigen kann.

Der Science Fiction-Autor William Gibson sagte einmal, die Zukunft sei immer schon da, nur eben ungleich verteilt. Viele Mosaiksteine der künftigen Mediaforschung kann man schon heute beobachten – RFID-Technik, Adserver, TiVo und iPhone (um nur einiges zu nennen). Wir können davon ausgehen, dass die nächsten Jahre spannend und durchaus auch konflikträchtig werden. Wenn wir verstehen wollen, wie unsere Arbeit in der den nächsten Jahrzehnten aussehen wird, müssen wir die Augen für die Gegenwart offen halten.

Die Zukunft ist immer schon da, nur eben ungleich verteilt. (Wiliam Gibson)

 

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