Der Werbewahrnehmung auf der Spur

Welchen Einfluss haben Platzierung, Form oder Umfeld auf die Wahrnehmung von Werbung im Internet? Antworten auf diese Fragen will das neueste Projekt der Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF) geben. Verantwortlich ist die Projektgruppe Werbewahrnehmungschance der AGOF, bei der auch ich beteiligt bin. Auf der DMEXCO 2012 wurde das Konzept der erstmals der Öffentlichkeit vorgestellt. Hier gibt es die Pressemitteilung der AGOF zu lesen:

Das Ziel der Studie ist es, wissenschaftlich fundierte Aussagen über die Wahrnehmungschancen gängiger Online‐Werbeformen geben zu können. Das Experiment soll außerdem Grundlagen für die Entwicklung eines neuen Leistungswerts schaffen, mit dem Werbeplätze auf Internetseiten in Zukunft gegebenenfalls qualifiziert bewertbar werden könnten.

Der Feldversuch wurde erst Ende August abgeschlossen, daher ist die Agof noch mit der Analyse beschäftigt. Erste Erkenntnisse des Experiments erläutert aber bereits Thomas Duhr, Vorstandsvorsitzender der Agof: „Alle Beteiligten waren überrascht, dass tatsächlich alle untersuchten Parameter messbaren Einfluss auf die Werbewahrnehmung zu haben scheinen. Vieles deutet zweifelsfrei aber bereits jetzt darauf hin, dass es nicht ausreicht, die Wahrnehmungschancen eines Werbemittels hauptsächlich danach zu bewerten, ob und dass es im oberen, sichtbaren Bereich eines Viewports, also Monitors platziert ist. Es hat den Anschein, dass weitere Merkmale ähnlichen Einfluss haben. Vor dem Hintergrund der derzeitigen Diskussion um das Thema Visibility ist dies doch mehr als bemerkenswert.“

Um die tatsächliche Wahrnehmung von Werbung zu testen, unterzog die AGOF in Zusammenarbeit mit dem Institut „eye square“ im ersten Schritt mehr als 700 repräsentativ ausgewählte Personen einem speziellen „Eye‐Tracking“‐Test. Während die Probanden im Labor über eine Auswahl von 22 Live‐Websites surften, wurde dort die Auslieferung von Werbung variiert. Mit mehr als 4000 unterschiedlichen Ausspielungen von Werbemitteln wurden alle gängigen Werbeformen sowie unterschiedlichste Branchen und Interessen repräsentativ abgedeckt.

Technisch gemessen wurden die Parameter „Zeit bis zum Erstkontakt“, „Anzahl der Blickkontakte“, „Betrachtungsdauer“ und „Kontaktwiederholung“. Parallel dokumentierte das Verfahren die Auswirkungen von Faktoren wie Platzierung, Werbedichte oder Werbemittelart auf die Aufmerksamkeit der Studienteilnehmer.

In den nächsten Schritten sollen nun weitere Laborversuche folgen. Außerdem sollen die technischen Voraussetzungengeschaffen werden, um die Wahrnehmung von Werbemitteln auch kontinuierlich und umfassend ermitteln zu können. Parallel werden die Erkenntnisse des ersten Feldversuchs weiter ausgewertet.

Das vorrangige Ziel sei die methodisch sachgerechte Entwicklung einer Berechnungsformel für ein neues Leistungsmerkmal: den „O (Online)‐Wert“. Ziel ist auch, dass der O‐Wert als Kennziffer in das Planungs‐ und Auswertungsprogramm TOP einfließen und dazu beiträgt, Online‐Kampagnen weiter zu optimieren.

Spannend wird die Wahrnehmungsbewertung von Werbemitteln und Werbeplätzen aber auch für die Macher von Internetangeboten sein, die ihre Angebote dann noch besser auf die Bedürfnisse der Werbungtreibenden zuschneiden könnten.

 

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