Elektronische Tapete und Mythen-Maschine

Im Rahmen meiner Übung „Qualitative Markt- und Mediaforschung in der Praxis“ an Uni Mainz hielt Dirk Ziems (concept m, Berlin) einen spannenden Gastvortrag mit Beispielen für morphologische Markt- und Medienforschung. An zwei Studien zeigte er, wie erhellend und anschaulich qualitative Methoden sind, wenn man mit ihnen Mediennutzung und Werbung erforscht.

Dirk Ziems ist Associated Partner bei dem Marktforschungs-Institut concept m und arbeitete lange Jahre bei IFM Freiburg, wo er u.a. Experte für qualitative Medienforschung war.

Die erste Studie, die Ziems vorstellte, beschäftigte sich mit TV-Werbung: Werbespots geben uns konkrete Vorlagen für unser Verhalten. Diese Muster dringen tief in unseren Alltag ein. Bei den Interviews wurden die Befragten gebeten, ihren Umgang und Erfahrungen mit bestimmten Marken in eigenen Worten zu beschreiben.

Dabei zeigte sich, dass sich in den Erfahrungen der Menschen die Muster aus der Fernsehwerbung widerspiegeln, auch wenn die Befragten bestritten, sich von Werbung beeinflussen zu lassen. Da ist die Rocher-Kugel nicht einfach nur ein profaner Nutella-Klops, sondern ein Zeichen von Macht, mit den man schöne Frauen und Vorzimmer-Drachen bezirzen kann… Gerade der TV-Spot ist dafür geeignet, Marken-Mythen zu erzählen und sie in den Alltag der Menschen zu verankern.

Mit der „geheimen Reichweite“ befasste sich die zweite Studie. In sogenannten „Inhome-Viewing-Sessions“ wurden TV-Zuschauer in ihrem Zuhause beobachtet und befragt. Dabei galt das Augenmerk besonders der beiläufigen Fernsehnutzung. Verschiedene Medien werden nicht linear parallel genutzt, sonder es gibt laut Ziems eine „Montage-Nutzung“.

Der Rezipient wechselt bei relevanten Reizen von einer beiläufigen TV-Nutzung („Fernsehen als elektronische Tapete, die im Hintergrund läuft und dabei etwas Leben in die Bude bringt“) zum konkreten Zuschauen und „sich kurz verwickeln lassen“. Ziems gab auch Tipps, auf was man bei der Gestaltung von TV-Spots achten muss, damit sie auch bei beiläufiger Nutzung die Botschaften an die Zielgruppe bringen können (z.B. die gezielte Nutzung von Klang und Ton).

Wie schon beim diesjährigen TV-Wirkungstag wurde der Begriff „geheime Reichweite“ kritisiert – schließlich würde die GfK bei der TV-Reichweiten-Messung gerade solche beiläufige TV-Nutzung messen. Hier zitierte Ziems die Instruktionen der GfK, nach der sich die Panel-Teilnehmer nur anmelden sollen, wenn sie sich dem Bildschirm auch zuwenden.

In der weiteren Diskussion gab Ziems Auskunft über die methodischen Details seiner Studien und berichtete von Innovationen, mit denen sein Institut versucht noch näher an das wirkliche Leben der Konsumenten und Rezipienten zu kommen.

Auf der Website Wirkstoff.tv finden sich gekürzte Präsentationsfassungen der beiden Studien, die bei den TV-Wirkungstagen 2007 und 2009 gehalten wurden.

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