Kino: Gold-Standard bei Wahrnehmungs-Qualität

Das Kino ist nicht nur die Mutter aller Bewegtbild-Medien mit langer Tradition, sondern auch ein moderner Werbeträger. Ein kurzes Recherche-Interview.

Im Januar 2017 erschien der „Report Kinomarketing“ in der Marketing-Fachzeitschrift HORIZONT. Der Autor Roland Karle hat für seinen Artikel mit dem Titel „Im großen Stil“ auch mich interviewt. Hier können Sie meine Antworten lesen:

 

Werbung im Kino trifft auf eine überwiegend junge Zielgruppe, das Aufmerksamkeitslevel ist hoch, auf großer Leinwand lassen Spots opulent inszenieren. Und Kinowerbung ist gut regional steuerbar. Warum wird Kino im Mediaplan dennoch so oft eher als Anhängsel gebucht und erreicht nur einen geringen Werbemarktanteil?

Dirk Engel: Es gibt noch weitere Vorteile von Kinowerbung. In den letzten 10 Jahren hat sich das Werbemedium Kino von der Steinzeit ins 21. Jahrhundert katapultiert. Heute ist es möglich, Zielgruppen besser anzusteuern, man kann Filme und nicht nur Säle buchen, das Handling von Kinowerbung ist durch die Digitalisierung einfacher geworden und die Abrechnung erfolgt auf Basis von Eintrittskarten, also tatsächlich nachweisbaren Kontakten.

 

Das Kino ist die Mutter aller Bewegtbild-Formen und liefert in Sachen Aufmerksamkeit und Wahrnehmungs-Qualität den Gold-Standard, an dem sich andere Video-Formen messen müssen.

 

Trotz dieser vielen Vorzüge ist Kino kein Basis-Medium für Werbungtreibende und Mediaplaner. Das liegt daran, dass es nur eine relativ eingeschränkte Zielgruppe erreicht – nämlich junge Leute. Die sind zwar für das Marketing sehr attraktiv, aber lassen sich in der Masse ausreichend und günstiger über andere Medien, insbesondere das Fernsehen erreichen. Für eine feinere und spitzere Zielgruppen-Aussteuerung ist Kino aber immer noch zu unspezifisch. Die sehr hohe Wahrnehmungs-Qualität wird leider noch zu wenig berücksichtigt. Viele Media-Leute glauben, es ist egal, ob junge Menschen einen Spot auf einer Riesen-Leinwand mit perfekten Sound oder als Vorspann zu einem Youtube-Video auf dem kleinen Smartphone-Display sehen. Wenn man aber die digitale Werbevermeidung (Adblocker etc.) berücksichtigt, müsste Kinowerbung, dank ihrer sehr hohen Akzeptanz beim Besucher, attraktiver werden.


Was sind die 3 stärksten Trends, die sich aktuell in der Kinowerbung abzeichnen? 

Dirk Engel: Ich kann sogar vier Trends identifizieren:

1. Wie bei allen Medien gibt es einen stärkeren Druck, die spezifische Werbewirkung des Kinos nachzuweisen. Deshalb muss künftig auch in Werbewirkungs-Forschung und Kampagnen-Erfolgs-Kontrollen investiert werden. Meiner Ansicht nach brauchen die Kinovermarkter davor keine Angst zu haben, sondern sollten das Thema offensiv angehen. Ein großer Teil der gefeierten Bewegtbild-Werbung ist im Vergleich zum Filmtheater nur ein digitales Daumenkino. Die Mutter des Bewegtbildes ist das Kino und es bildet in Sachen Aufmerksamkeit und Wahrnehmungs-Qualität den Gold-Standard, an dem sich andere Video-Formen messen müssen.

2. Viele belächeln sie noch, doch die regionale Kinowerbung wird wichtiger. Da heute die Produktion von qualitativ akzeptablen Videos einfacher ist, werden zunehmend lokale Unternehmen das Medium nutzen. Die Möglichkeit der lokalen Adaption von nationaler Werbung wäre für viele Werbungtreibenden (etwa Filialisten) eine Chance, die leider noch zu selten gesehen wird.

3. Nach der flächendeckenden Digitalisierung ist der nächste logische Schritt der Einsatz einer Adserver-Technologie, welche die Aussteuerung von Kinowerbung flexibler und einfacher macht. Dann wäre auch eine Art Programmatic Advertising möglich und könnte den Vermarktern neue Kunden-Segmente erschließen.

4. Die Verbindung von Live-Kommunikation und hoher Bild- und Ton-Qualität macht Non-Movie-Content zunehmend attraktiver: Schon jetzt werden Theater-, Opern- und Konzert-Übertragungen angeboten, aber auch Dokus zu Kunstaustellungen oder das gemeinschaftliche Tatort-Schauen. In dieser Nische sind Premium- und Luxus-Marken gut platziert. Zusammen mit dem Trend zu Premium-Kinos (mit Ledersessel, Fußbänkchen und Bedienung am Platz) in den Metropolen entwickelt sich hier ein attraktives Werbemedium, um gehobene Zielgruppen zu erreichen.

 

Fragen:  Roland Karle, HORIZONT

Antworten:  Dirk Engel, unabhängiger Markt- und Mediaforscher

Den finalen Artikel finden in HORIZONT 3 / 2017, vom 19.01.2017,  Seite 40

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