Engels Zunge: Die ALDIsierung des Mediageschäfts

In Media Spectrum ist meine neue Kolumne „Engels Zunge“ erschienen, diesmal zum Thema Trading. Hier können Sie sie auch lesen.

Wal-Mart statt Wall Street

Tradingmodelle führen zur ALDIsierung des Mediabusiness und verschärfen den Preiskampf der Agenturen, wobei die kleineren Anbieter nur verlieren können.

Trading – das Wort erinnert an die goldene Zeit des Investment-Banking: Michael Douglas im Film „Wall Street“, skrupellose Männer, die Millionen verzocken. Doch beim Trading in der Mediabranche geht es schlicht um das Betreiben eines Supermarkts. Nicht Wall Street ist das Vorbild, sondern Wal-Mart – der Discount-Riese, der den US-Einzelhandel richtig aufgemischt hat. Die Agentur ist der Supermarkt und kauft bei den Produzenten, den Medien, Werbezeiten und -plätze ein. Die werden an die Stammkunden der Agenturen verkauft. Der Supermarkt verdient am besten, wenn er Zulieferer im Preis drückt. Eine Folge: Die Macht wandert von Herstellern hin zu Händlern.

Die Wal-Marts unter den Agenturen können ihre Einkaufsmacht ausnutzen, um bessere Konditionen zu bekommen, die Vermarkter – unter dem Druck des Wettbewerbs – werden mehr Rabatte geben müssen, erst nur auf Restplätze, später auch auf Top-Platzierungen. Nur wenige Markenartikler haben eine so starke Position bei den Verbrauchern, dass sie dem Handel die Bedingungen diktieren können – in der Regel sitzen die Handelsketten am längeren Hebel.

Wenn sich eine Agentur dadurch profiliert, dass sie bessere Schnäppchen verkauft, dann erzieht sie ihre Kunden dazu, nur noch auf den Preis zu achten – nicht nur alle vier Jahre bei der Agentur-Wahl, sondern im Alltag der Mediaplanung. Die Agenturexklusivität wird aufgebrochen: Geschickte Einkäufer auf Seiten der Werbungtreibenden werden schnell lernen, den Wettbewerb der Agenturen für sich auszunutzen. Langfristige Verträge verschwinden, die Agenturen setzen sich einem ständigen Preiskrieg aus, den nur die Großen gewinnen können: Wachstum für Aldi und Lidl, Insolvenz für Tante Emma. Die Margen allerdings werden für alle kleiner.

Vorteil für die Großen

Zumindest große Firmen mit professioneller Einkaufsabteilung profitieren von sinkenden Preisen. Deren hauseigene Mediaexperten können auf Shopping-Tour gehen und Schnäppchen bei den verschiedenen Agenturen abgrasen. Doch was ist mit kleinen Unternehmen, die nicht in der Liga von Procter & Gamble spielen? Sie haben kein Media-Know-how für Einkaufstouren und müssen den Offerten ihrer Agenturen trauen. Doch wer Pakete schnürt, packt meist zu den Topsellern auch Ladenhüter dazu. Das Vertrauen zu Agenturen wird sinken – ähnlich wie das der Sparer zu Bankberatern. Der Verdacht: Der Berater empfiehlt nur Investments, bei denen er die größte Provision einkassiert. Der Deal ist also immer nur für den Verkäufer gut.

Die schlaueren Köpfe der Bankbranche suchen Auswege aus dem Dilemma und schauen dabei – welche Ironie – genau auf das Modell vieler Werbeagenturen: Bezahlt wird ein Honorar auf Basis der auf den Kunden verwendeten Zeit, sodass der Investmentberater nicht mehr von den Provisionen abhängig ist und der Kunde die Qualität der Beratung honoriert. Die Mediaagenturen, die eigentlich darum kämpfen, als Berater ernst genommen zu werden, laufen mit dem Trading-Modell genau in die Gegenrichtung.

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