Graffiti und Werbung im „Supermedium Stadt“

Graffiti bewegt sich zwischen Vandalismus, Subversion und etablierte Kunstpraxis. Wie können Werber diesen Kommunikationskanal nutzen? Welche Rolle spielt Werbe-Graffiti im Supermedium Stadt? Ein kurzes Recherche-Interview für HORIZONT.

Die Marketing-Fachzeitschrift veröffentlichte im März 2017 den aktuellen „Report Out-of-Home“. Eines der Themen: Graffiti und Werbung. Der Autor Joachim Thommes interviewte für seinen Artikel mit dem Titel „Beim Einsatz von Graffiti zu Werbezwecken ist viel Fingerspitzengefühl gefragt“ auch mich. Hier können Sie meine Antworten lesen:

Das Wechselspiel zwischen sozialen Medien und Graffiti/Street Art bietet der Außenwerbung Chancen – welche?  a) anders gefragt: Was bringt die Graffiti in die Außenwerbung ein, wie kann die Außenwerbung von ihr profitieren?

Dirk Engel: Um diese These etwas geradezurücken, muss ich etwas weiter ausholen: Die Stadt kann man als ein vernetztes Supermedium verstehen. Viele Kommunikations-Ströme fließen hier zusammen – kommerzielle (z.B. Aussenwerbung) wie nicht-kommerzielle: Kunstaktionen, Bürgerinitiativen, offizielle Street Art, aber auch inoffizielle – z.B. Graffiti. Das alles ist Teil der Lebenswelt der Städter und wird von ihnen auch in den sozialen Medien gespiegelt. Die Bewertung von Graffiti ist sehr ambivalent – einige sehen darin einen authentischen Ausdruck künstlerischer und sozialer Identität, andere schlicht eine visuelle Umweltverschmutzung. Aussenwerbung sollte sich von gelungener, kreativer und authentischer Street Art eher inspirieren lassen, anstatt ihre kommerziellen Botschaften auch noch außerhalb der Plakatstellen zu platzieren.

 

Was macht kommerzielle Graffiti so besonders / so wertvoll?

Dirk Engel: Der Einsatz von Graffiti zu Werbezwecken ist immer heikel. Das Ausbrechen der Werbung aus den vorgesehenen Rahmen – den Plakatstellen – kann als kreative urbane Intervention gesehen werden, aber auch einfach als Spam. Hier kommt es auf eine kreative Idee an, die sich in das städtische Erleben der Zielgruppe einfügt. Das ist nicht leicht, hier sind Fingerspitzengefühl und ein tiefes Verständnis der Zielgruppe und des Umfeldes notwendig. Unternehmen sollten so etwas eher als Kunstaktion und nicht als Werbekampagne sehen.

Die Stadt ist ein vernetztes Supermedium: Viele Kommunikations-Ströme fließen hier zusammen – kommerzielle wie nicht-kommerzielle.

 

Welche Eigenarten muss sich Graffiti bewahren, um sich von den üblichen Werbeträgern abzuheben?

Dirk Engel: Tatsächlich kann es sich hier niemals um eine Standard-Werbeform handeln. Es sind eher einzelne Aktionen, die den Nerv der Menschen treffen. Das können künstlerische Aktionen sein, welche die urbane Umwelt bereichern oder das kreative Potenzial der Zielgruppe aktivieren und integrieren. Eigentlich sollte man hier gar nicht von Werbung sprechen. Die Nahtstelle von Kunst, Kommerz und kreativer Kommunikation ist zwar spannend, doch schwer planbar.

 

Die Stadt als Supermedium

Die Stadt als Supermedium

Wofür steht die Integration von Graffiti in die Aussenwerbung?  a) für das schleichende Ende der klassischen Werbeträger (vgl. Influencer statt prominenter Testimonials) – oder doch zumindest für deren Wertverlust? b) für die Kommerzialisierung (und damit auch Entwertung) von Graffiti?

Dirk Engel: Aussenwerbung hat einen großen Vorteil gegenüber anderen Werbemedien: Man kann sie nicht einfach wegschalten oder durch Adblocker oder „Keine Werbung“-Aufkleber ausblenden. Das ist aber auch eine große Verantwortung: Sie darf die Menschen nicht nerven, sondern muss sich durch Relevanz und Ästhetik in den Alltag einfügen. Digitale Technik erweitert die Möglichkeiten, vergrößert aber auch die Verantwortung. Unsere Städte dürfen nicht zu „Spam City“ werden. Doch gibt es durchaus Möglichkeiten, durch Kreativität und Empathie das urbane Leben spielerisch zu bereichern.

Werbemüdigkeit kann man nicht bekämpfen, indem man noch mehr Werbung in bisher werbefreie Zonen vordringen lässt. Clevere Kommunikation bietet Ideen und Denkanstöße an – und bereichert damit das Leben in der Stadt, ganz egal welche Techniken und Kanäle dafür genutzt werden. Authentische künstlerische Ausdrucksformen wie Graffiti und Street Art können als Inspiration für moderne urbane Kommunikation dienen. Doch ist es wichtiger, die Möglichkeiten der klassischen Formen der Aussenwerbung verantwortungsvoll und intelligent zu nutzen.

Fragen: Joachim Thommes, Horizont

Antworten: Dirk Engel, unabhängiger Marktforscher und Medien-Experte

Den finalen Artikel finden in HORIZONT 13 / 2017, vom 30.03.2017, auf  Seite 27

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