Alle Zeichen auf Empfang?

Im Rahmen der traditionsreichen österreichischen Media-Veranstaltung „The Media Workshop“, die am 18. Juni in in Brunn bei Wien stattfand, habe ich einen Vortrag über aktuelle Forschung zum Thema Involvement gehalten.

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The Media Workshop am 18. Juni 2009 in Brunn/Gebirge (Österreich)

Der „Media Workshop“ wurde vor 10 Jahren von Gerhard Turcsanyi ins Leben gerufen und besteht aus aktuellen Fachvorträgen und einem Workshop, in dem mehrere Gruppen von junge Mediaexperten unter Wettbewerbsbedingungen eine Planungsaufgabe bearbeiten.

Moderiert wurde die Veranstaltung von Herwig Stindl, Redakteur der österreichischen Fachzeitschrift HORIZONT, natürlich unter Mithilfe der Organisatoren Markus Hartl (TMC) und Gerhard Turcsanyi. Die fünf Vorträge kreisten diesmal um das Thema Kontaktqualität und Werbewirkung: Walter Schrotta berichtete über die von ihm entwickelte Methode „my-tracking“ zur Aufmerksamkeitsmessung bei Werbemitteln.

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Moderator Herwig Stindl und Mediaforscher Walter Schrotta beim „Media Workshop“

Christoph Tschuchnik (IFES) stellte Ansätze zur Messung von Merfachkontakten bei der Printnutzung vor; Helmut Kammerzelt (FH St.Pölten) versuchte die Forschung zu impliziter Wahrnehmung und Wirkung zu erhellen.

Aus Köln kam Robert Schäffner (IP Deutschland), der über den Zusammenhang von Involvement, Programm-Verweildauer und Werbewirkung sprach. Er stellte u.a. einen neu entwickelten „Involvement-Index“ vor, der verschiedene Werte der TV-Forschung verrechnet, um jene Programme zu identifizieren, die von den Zuschauern mit einem höheren Involvement genutzt werden.

Was die psychologische Forschung derzeit zum Thema Involvement und anderer Konzepte (Engagment, Aufmerksamkeit, Emotion und Stimmung) sagt, habe ich in meinem Vortrag behandelt: „Involvement: Alle Zeichen auf Empfang“. Profitiert ein Werbspot von seinem Umfeld? Welche psychische Verfassung erhöht die Wirkungschancen eines Werbekontaktes?
Solche Fragen werden schon lange im Zusammenhang mit dem Begriff des Involvements diskutiert.

Der Vortrag beleuchtete den aktuellen Stand der Forschung und die Konsequenzen für die Mediaplanung. Dabei stellte ich auch ein Modell des emotionalen Rezeptionserlebens vor, mit dem klarer das Phänomen des Medien- oder Programm-Involvements gefasst werden kann.

Als Schlußfolgerung aus der Synopse der verschiedenen Forschungsansätze konnten wir vier idealtypische Rezeptionsverfassungen identifizieren, von denen eine perfekte Vorraussetzungen zu höheren Werbewirkungs-Chancen schafft. Viele der Gedanken, die ich in diesem Vortrag verarbeitet habe, kann man übrigens auch in meinem Artikel im IP-Dossier „Invovlement“ nachlesen.

Der von Gerhard Turcsanyi sorgfältig und kenntnisreich zusammengestellte Vortragsteil des „Media Workshops“ gab einen gelungenen, facettenreichen und spannenden Überblick zu den aktuellen Forschungsstand rund um die Frage, wie die Wirkung von Werbekontakten erklärt, gemessen und praktisch genutzt werden können.

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Media-Guru und Organisator Gerhard Turcsanyi ist mit den Vorträgen zufrieden – auch wenn man es ihm auf diesem Foto nicht ansieht 😉

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