Die Götter auf dem Armaturenbrett

Am Freitag, 5. Juni 2009, hielt Uta Spiegel, Geschäftsführerin des Spiegel-Instituts in Mannheim, einen spannenden und erkenntnisreichen Gastvortrag im Rahmen meiner Übung „Qualitative Marktforschung in der Praxis“ an der Mainzer Uni. Thema war „Kundenintegrierte Produktentwicklung mit Hilfe qualitativer Forschung„.

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Uta Spiegel in der Übung „Qualitative Marktforschung“

Uta Spiegel gab dabei einen sehr praxisorientierten Einblick in die Arbeit ihres Marktforschungsinstituts, das sich auf psychologische und ethnografische Forschung spezialisiert hat. Das Spiegel-Institut, von Bernt Spiegel gegründet und heute von seinen Kindern Uta und Götz Spiegel geleitet, gehört zu den renommiertesten Marktforschungsfirmen, wenn es um qualitative Methoden geht. Besonderer Schwerpunkt liegt dabei auf Forschung, die die Produktentwicklung unterstüzt. Uta Spiegel hat den Studierenden und einigen Gasthörern lebhaft vermittelt, wie verschiedene Interview- und Beobachtungsverfahren helfen können, die Produktentwickler in den verschiedenen Phasen ihrer Arbeit zu unterstützen.

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Uta Spiegel, Geschäftsführerin des Spiegel-Instituts Mannheim

Besonders anschaulich waren dabei die Beispiele aus einem internationalen Projekt zum Thema Pkw: In kleinen, sorgfältig produzierten Filmen wurden Interviews von indischen Autofahrern gezeigt, die sich zum Thema Sicherheit äußerten – und die im Vergleich zu westlichen Konsumenten völlig unterschiedliche Vorstellungen dazu haben.

Überraschend für die damaligen Auftraggeber war auch die Erkenntnis, dass indischen Pkw-Besitzer auch ganz andere Anforderungen an ein Armaturenbrett haben als ihre westlichen Zeitgenossen: Für einen Inder ist der Platz für seine Götter-Figuren wichtiger als alle Anzeigen. Solche Erkenntnisse, die zeigen wie Produkte in den kulturell geprägten Alltag der Menschen eingebunden sind, können ethnografische Beobachtungen und qualitative Interviews vor Ort liefern.

Im Rahmen ihres Vortrags gab Uta Spiegel auch Einblick in die Methoden ihres Instituts – z.B. mit einem sehr informativen „Making of“-Video, in dem gezeigt wurde, wie solche ethnografischen Interviews entstehen und gefilmt werden. Auch andere Methoden (z.B. verdeckte Beobachtungen über mehrere Videokameras in einem Auto, um den Umgang mit Technik während einer Testfahrt zu erforschen) wurden anschaulich vorgestellt.

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Gastvortrag von Uta Spiegel an der Uni Mainz

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