Marktforschung als Geisteshaltung

Am 23. Januar 2010 habe ich auf Einladung der Studenten-Initiative berater e.V. einen Vortrag zum Thema Marktforschun gehalten. Im aten ReWi-Gebiete auf dem Campus der Mainzer Uni berichtete ich drei Stunden lang über Prinzipien einer Marktforschung, die „Quick & Relevant“ ist, d.h. bei der auch mit einfachen Mitteln entscheidungsrelevante Informationen schnell und flexibel gesammelt werden.

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Marktforschung ist dabei nicht nur ein Sammlung von Techniken und Methoden, sondern auch eine Geisteshaltung. Zur Illustration begann ich mit einem Zitat aus E.T.A. Hoffmanns Erzählung „Des Vetters Eckfenster“. Der Erzähler besucht seinen kranken Vetter, der sein Zimmer nicht mehr verlassen kann, aber mit Begeisterung den Wochenmarkt vor seinem Fenster beobachtet. Doch dem Erzähler erschließt sich der Reiz dieser Szene nicht, für ihn erscheint das Markttreiben nur als ein bedeutungsloses Chaos. Sein Vetter zeigt ihm darauf hin, worauf er achten muss:

„Die erste Erfordernis fehlt Dir dazu…: nämlich ein Auge, welches wirklich schaut. Jener Markt bietet dir nichts dar als den Anblick eines schlichten, sinnverwirrenden Gewühls des in bedeutungsloser Tätigkeit bewegten Volks. Hoho, mein Freund, mir entwickelt sich daraus die mannigfachste Szenerie des bürgerlichen Lebens…“
(E.T.A. Hoffmann: Des Vetters Eckfenster; Reclam, S. 7)

Nur wer auch im Alltag sich für Menschen und Märkte interessiert, findet relevante Erkenntnisse – Consumer Insights – die einen Unterschied machen. Teilnehmer der Veranstaltung waren Studierende aus Mainz und anderen Universitätsstädten, die an Anregungen für die eigenen Beratungsprojekte interessiert waren. Themen waren u.a. auch die Nutzung von Markt-Media-Studien, Grundzüge der qualitativen Forschung und Online-Umfragen.

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Der Referent vor ausverkauftem Haus

Zum Schluss gab es ein paar praktische Ratschläge für eigene Studien:

  • Entwickeln Sie eine marktforscherische Geisteshaltung!
  • Nutzen Sie Ihre Alltagserfahrung systematisch!
  • Stellen Sie Warum-Fragen – immer!
  • Geben Sie Darum-Antworten – trauen Sie sich!
  • Lernen Sie so viel wie möglich über Methoden – aber diskutieren Sie nur im Notfall darüber!
  • Nutzen Sie bestehende Modelle bei der Interpretation und entwickeln Sie neue!
  • Beachten Sie die Quick & Relevant-Regeln!
  • Erzählen Sie eine gute Geschichte!

Übrigens: Einige der angesprochenen Themen findet man auch in meinem Vortrag „Quick & Relevant“, den ich 2007 bei einer ESOMAR-Konferenz in Paris gehalten habe – die entsprechende Präsentation kann man sich hier ansehen.

Empfehlenswerte Bücher zum Thema sind u.a. Rudolf Sommer: „Consumer’s Mind„, Clotaire Rapaille: „Der Kultur-Code“ und “50 Erfolgsmodelle” von Mikael Krogerus u. Roman Tschäppler (als Anregung, mutig und kreativ mit bestehenden und selbstentwickelten Modelln umzugehen).

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