Eine „Big Idea“ ist immer eine Provokation

Buchkritik:

„Verdammt gute Tipps (für Leute mit Talent)“ von George Lois

George Lois ist eine Legende in der Werbebranche: Als Art Director und Agenturgründer hat er einige der wichtigsten Kampagnen in den 60er, 70er und 80er Jahren geschaffen. Manche seiner Ideen haben sich tief in das kollektive Gedächtnis – nicht nur der Amerikaner – eingegraben: Etwa seine „I want my MTV“-Kampagne, mit der er – unterstützt von allen Popstars seiner Zeit – die US-Kabelbetreiber dazu brachte, den Musiksender wieder in ihr Angebot aufzunehmen.

Noch prägender waren seine Arbeiten für das Magazin Esquirer, allen vor ein Titelbild mit Muhammad Ali in der Märtyrer-Pose des mit Pfeilen durchbohrten Sankt Sebastians – eine Anspielung auf die Anfeindungen, die Ali wegen seiner Konvertierung zum Islam und seiner Haltung gegen den Vietnamkrieg ausgesetzt war.

Heute ist Lois über 80 Jahre alt und hat ein kleines Büchlein verfasst: „Verdammt gute Tipps (für Leute mit Talent!)“. Es ist keine Autobiographie und auch kein Lehrbuch. Im Gegensatz zu anderen Werbelegenden wie David Ogilvy und John Hegarty verfasste er auch seine Erinnerungen und Ratschläge nicht in ausufernder Prosa, sondern in kurzen und prägnanten Statements, immer pointiert illustriert mit Bildern und Fotos.

Es entstand so ein kurzweiliges Bändchen zum Blättern – voll mit tollen Beispielen für kreative Werbung und einigen guten Tipps. Natürlich strickt Lois an seiner eigenen Legende und an zu wenig Selbstbewusstsein leidet er auch nicht. Dass das neuerliche Interesse an seiner Person auch auf den Erfolg der US-Fernsehserie „Mad Men“ zurückzuführen ist, ärgert ihn ein bisschen (O-Ton Lois: „Übrigens, mit Mitte 30 sah ich besser aus als Don Draper.“).

Doch ansonsten sonnt er sich in dem Ruhm, immer mehr als nur ein einfacher Werber gewesen zu sein. Er sieht sich – durchaus zu Recht – als „kulturellen Provokateur“: Beispiele sind sein Engagement gegen Rassismus und für die Freilassung des fälschlich verurteilten schwarzen Boxers Hurricane Carter, die an vielen Stellen des Buches herausgestellt werden. Ein Kreativer, so Lois, muss eben ein wirklich unabhängiger Kopf sein, der eine Haltung hat und zu ihr steht. Alleine das ist schon ein „verdammt guter Tipp“, hinzukommen noch viele andere, wie man die „Big Idea“ findet – so nennt Lois eine wirklich zündende und aufmerksamkeitsstarke Kommunikationsidee.

Viele Anekdoten, nicht nur aus seinen eigenen Leben, verarbeitet er zu Tipps – die man nicht alle gleichermaßen befolgen sollte (etwa sein Tipp, mit Selbstmord zu drohen, wenn der Kunde die kreative Idee nicht kauft – was Lois natürlich selbst schon am offenen Fenster eines Wolkenkratzer-Konferenzraums ausprobiert hat). Doch die Lektüre ist meist amüsant, oft inspirierend und immer auf den Punkt.

George Lois: Verdammt gute Tipps (für Leute mit Talent); Phaidon Verlag, Berlin 2012, 7,95 €, ISBN 978-0-7148-6478-5

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