Werbevermeidung und Werbekritik werden bedeutsamer

Werbevermeidung ist ein Volkssport – und muss von Werbern ernst genommen werden. Ein kurzes Recherche-Interview.

Im Oktober 2017 erschien der „Extra Fokus Qualität“ in der Marketing-Fachzeitschrift HORIZONT. Der Autor Guido Schneider hat für seinen Artikel mit dem Titel „Wann sind sie zu erreichen?“ auch mich interviewt. Hier können Sie meine Antworten lesen:


 

Ein nennenswerter Teil der Medienkonsumenten entzieht sich entweder aktiv der Werbung via Adblocker, nutzt werbefreie Medien, werbefreie  Abos von Video- und Musikstreaming-Anbietern und/oder verweigert die  Zustellung von klassischer Prospektwerbung. Wie sehr schränkt das die Marketing- und Mediaplanung der Unternehmen ein?

Dirk Engel: Werbevermeider sind natürlich ein Problem in der Mediaplanung, aber schwer zu fassen. Denn es gibt durchaus unterschiedliche Stile des Umgangs mit Werbung, die sich nicht einfach bestimmten soziodemografischen Gruppen zuordnen lassen. Man kann nicht pauschal sage, es sind die Jungen oder die Gebildeten, die Werbevermeider sind. In Umfragen lassen sie sich auch nicht durch eine einfache Abfrage identifizieren – die Deutschen sehen sich gerne als souveräne Konsumenten und sind in ihren Meinungen werbekritisch, im alltäglichen Umgang mit Werbung aber deutlich entspannter. Die Gebildeten sind zwar sehr kritisch, aber auch versiert und selektiv im Umgang mit Medien und Werbung. Die Jungen kennen und nutzen zwar die technischen Tricks wie Adblocker, haben aber tendenziell eine unverkrampftere Haltung gegenüber Werbung und Marketing. Die Werbeforschung vernachlässigt im Übrigen das Thema Werbeakzeptanz und Werbevermeidung – was fahrlässig ist, denn es wird in Zukunft noch bedeutsamer werden.

Die Deutschen sehen sich gerne als souveräne, werbekritische Konsumenten, sind im alltäglichen Umgang mit Werbung aber deutlich entspannter.

 

Inwiefern ist es dadurch schwieriger geworden, bestimmte Zielgruppen (z.B. Jüngere, Einkommensstärkere, formal besser Gebildete, Medienaffine) noch effizient zu erreichen?

Dirk Engel: Natürlich ist es heute schwieriger, bestimmte Zielgruppen zu erreichen, denn technische und psychologische Werbevermeidung und selektive Mediennutzung sind eine Realität. Die ursprüngliche Idee des Content Marketings ist es ja, diese persönlichen Werbevermeidungs-Strategien zu umgehen. Mediapläne umfassen heute eine breitere Palette von Werbeträgern und Kommunikationskanälen, um dem Problem Rechnung zu tragen.

 

Gibt es aus Ihrer Sicht auch Gewinner auf Seiten der (digitalen) Medienanbieter, die von der Werbevermeidung und –beschränkung  profitieren? Wenn ja, welche?

Es gibt sogar einige Firmen, die versuchen mit der Werbeverdrossenheit der Konsumenten zweifelhafte Profite einzufahren. Sie geben sich als Umweltfreunde, die das Abholzen von Wäldern zur Papiergewinnung verhindern wollen, und fordern die Konsumenten auf, sich auf Negativ-Listen zu registrieren. Dabei scheint es, als ob sie nur selbst an die Daten wollen um sie zu verkaufen – also genau das Gegenteil von dem, was sie versprechen. Auch Adblocker-Anbieter haben mitunter eher zweifelhafte Geschäftsmodelle, die nicht im Interesse der Konsumenten sind.

Darüber hinaus gibt es natürlich Medien und Werbeträger, die besonders die Werbeskeptiker erreichen. Hier kann man öffentlich-rechtliches Fernsehen nennen, aber auch Printmedien. Dort ist die Werbeakzeptanz laut vieler Studien am höchsten. Warum das so ist, kann man – je nach Interessenlage – unterschiedlich beschreiben: Die Print-Kritiker sehen die Akzeptanz darin begründet, dass man die Anzeigen schnell wegblättern kann. Das kann man aber auch anders sehen: Printmedien erlauben den Rezipienten, selbstbestimmt mit Werbung umzugehen und souverän über Zuwendung oder Ignorieren zu entscheiden – was bei Unterbrecherwerbung, Displays oder Pre-Rolls nicht der Fall ist.

 

Politisch gewollte Werbezeitenbeschränkungen im öffentlich-rechtlichen Rundfunk stoßen weiterhin auf Widerstand von  Werbekunden und Agenturen. Sind sie nach der beschlossenen Werbezeitenbeschränkung im WDR-Hörfunk aus Ihrer Sicht noch zu vermeiden?

Dirk Engel: Die Gefahr ist real und Politiker, die Werbebeschränkungen fordern bekommen viel Aufmerksamkeit – vor allem von den Medien, die Wettbewerber zum öffentlich-rechtlichen Fernsehen sind, also fast alle. Doch kann man in der Politik zunehmend werbekritische Strömungen wahrnehmen, anscheinend kann man sich damit in der Öffentlichkeit profilieren. Die Felder werden immer mehr – Verbraucherschutz, Wettbewerbsrecht, Datenschutz, Gesundheitspolitik. Wir leben in einer Zeit, in dem das Klima für Werbeverbote gut zu sein scheint. Leider verstärken die meisten Gegenmaßnahmen der Werbebranche das Problem: Es werden immer neue Werbeträger auf den Markt geworfen, wodurch die Werbeverdrossenheit eher steigt. Die Versuche, sich näher an die redaktionellen Inhalte zu koppeln, untergräbt die Glaubwürdigkeit der Medien und fördert Reaktanz und eine Diskussion über Schleichwerbung. Die Lösung kann nicht gegen die Konsumenten geschehen, sondern das Bedürfnis nach fairer, hilfreicher und nicht nervender Kommunikation muss ernst genommen werden.

 

Fragen: Guido Schneider, HORIZONT

Antworten: Dirk Engel, unabhängiger Markt- und Mediaforscher, Media-Experte

Den finalen Artikel finden in HORIZONT 43 / 2016, vom 27.10.2016, Seite 24

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