Programmatic Creation: Keine Angst vor Technik

Wie verändern Automation und Algorithmen das Selbstverständnis der Kreativen? Ein kurzes Recherche-Interview für die absatzwirtschaft

In der April-Ausgabe beschäftigte sich die Marketing-Fachzeitschrift „absatzwirtschaft“ in einer Titelgeschichte mit dem Thema, wie sich die Arbeit von Agenturen und Kreativen verändert, wenn mehr und mehr Daten und Automation Einzug in den Marketing-Alltag halten. Die Autorin Sarah Hölting interviewte für ihre Recherchen auch mich. Hier können Sie meine Antworten lesen.

Unter den Kreativen wird Programmatic Creation oft als Unheil angesehen. Ist das gerechtfertigt? Oder bietet programmatische Werbung doch mehr Chancen als Gefahren für die Kreativbranche?

Dirk Engel: Es gibt immer noch Kreative, denen Daten und Technik nicht geheuer sind. Doch auf der anderen Seite gibt es immer mehr Menschen, die sich in der Schnittmenge von Daten und kreativen Ideen wohl fühlen. Digitale Tools sollen den Kreativen nicht ersetzen, sondern sein Repertoire erweitern. Die Chancen liegen in einer genaueren Ansprache der Konsumenten – die richtigen Botschaften in der richtigen Situation, angepasst an den jeweiligen Kanal. Dadurch erhöhen sich die Wirkungschancen von Werbung. Die Arbeit der Kreativen wird eine andere: Medienunabhängige Leitideen, die sich flexibel auf Zielgruppen-Segmente, Medien und taktische Aufgaben anwenden lassen.

 

 

Das u.s. Szenario bedeutet auch: eine Menge Mehraufwand! Denn Kreative müssen nicht nur einen Spot entwickeln, sondern – abgestimmt auf jegliche Zielgruppen – gleich mehrere, die im Idealfall auch noch in Echtzeit an Situationen bzw. Kontexte des Verbrauchers angepasst werden. Ist das nicht ein bisschen viel verlangt?

Dirk Engel: Den befürchteten Mehraufwand muss man relativieren. Automation und Algorithmen werden an bestimmten Stellen Prozesse vereinfachen und Zeit sparen. Schon heute gibt es Bereiche der Marketing-Kommunikation, in der eine Individualisierung schon mit großer Effizienz verwirklicht werden kann, etwa im E-Mail-Marketing. Wichtig ist, dass man sich auf die neuen Aufgaben einstellt. Wenn jedes Werbemittel ein singuläres Kunstwerk werden soll, dass einzeln von Marketing-Leiter und Geschäftsführung abgesegnet werden muss, funktioniert das alles nicht. Die Arbeitsabläufe müssen an die technische Flexibilität angepasst werden: Klare strategische Richtlinien, praktikable Guidelines, automatisierte Prozesse, ein gutes Projektmanagement, schnelle Abstimmung und Freigaben.

Wenn jedes Werbemittel als singuläres Kunstwerk vom Marketing-Leiter abgesegnet werden muss, funktioniert Programmatic Creation nicht.

Inwieweit könnte Programmatic Creation das Arbeiten verändern? Werden demnächst auch Datenspezialisten in den Kreativabteilungen sitzen?

Dirk Engel: Datenspezialisten werden überall sitzen – nicht nur in der Kreativ-Abteilung, auch in der Geschäftsführung und nicht nur bei Agenturen. Die Fusion von Daten-Intelligenz, strategischem Denken und Schöpferkraft wird die zentrale Herausforderung für die Agenturen. Die Zeiten sind bald vorbei, in denen eine Kampagne als singuläres Kunstwerk in einem großen Kraftakt durch Nachtschichten kurz vor der Deadline entwickelt wird, damit sie der charismatische Agentur-Chef mit seinen Pappenträgern anderntags einem Gremium von bedenkentragenden Managern zum Abnicken vorlegt. Viele Agenturen und noch mehr Marketing-Abteilungen hinken in ihren Arbeitsprozessen und in der internen Organisation der technischen Entwicklung meilenweit hinterher. Auch die Aus- und Weiterbildung aller Beteiligten am Marketing-Prozess wird sträflich vernachlässigt. Technikverständnis, Projekt-Management und das Finden von strategisch relevanten Insights muss bei allen Mitarbeitern trainiert werden. Die Hoffnung, dass es schon genug junge Leute geben wird, die solche Kenntnisse mitbringen und auch noch in Agenturen arbeiten wollen, ist naiv.

Fragen: Sarah Hölting, Redakteurin absatzwirtschaft

Antworten: Dirk Engel, unabhängiger Marktforscher und Dozent, Mitglied des Vorstands der Akademie für Marketing-Kommunikation in Frankfurt

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Denn vollständigen Artikel können Sie hier lesen: Artikel Creative Programmatic Absatzwirtschaft 4-2017

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