Buchkritik:
„Neurokommunikation“ von Kai Fehse –
Es gibt zahlreiche Lehrbücher zur Werbepsychologie, in denen die unterschiedlichsten Modelle zur Wirkungsweise von Werbung vorgestellt werden. Einige dieser Modelle sind sehr einfach, andere kompliziert. Die meisten haben schon einige Jahre auf den Buckel – etwas die Mutter aller Wirkungsmodelle, das schöne AIDA-Konzept, jeden Werber bekannt, und doch ein Relikt aus dem 19. Jahrhundert. Aber die psychologische Forschung ist in den vergangenen Jahren fortgeschritten.
Dank moderner Technik und immensen Forschungsgeldern hat sich die Zahl der Befunde aus der Neurowissenschaft fast explosionsartig vergrößert. Im Lichte dieser neuen Erkenntnisse, was bleibt da noch von den klassischen Modellen der Werbewirkungsforschung übrig? Mit dieser Frage hat sich der Werbeexperte Kai Fehse beschäftigt, allerdings nicht in seiner Eigenschaft als Agenturmann, sondern als Doktorand. Seine Dissertation ist jetzt als Buch erschienen.
Sie liefert erst einmal einen sehr lesbaren, wenn auch nicht immer sehr systematischen Überblick über die Modelle und Ansätze bei der Erforschung und Beschreibung von Werbewirkungen. Die klassische Werbeforschung wird mit neueren Erkenntnissen und Theorien aus der Gehirnforschung konfrontiert, zum Teil bestätigt, zum Teil relativiert oder gar verworfen. So räumt der Autor etwa mit der nach wie vor in den BWL-Lehrbüchern kolportierten, aber trotzdem irreführenden Gegenüberstellung von Information und Emotion auf. Fehse schreibt dabei nicht abgehoben oder theoretisch, sondern verständlich und manchmal pointiert.
Fast schon polemisch geht er gegen die, seiner Meinung nach eher dünnen Befunde des Neuromarketing und deren popularisierenden Sachbuch-Gurus vor. Deshalb konzentriert er sich selbst auf die neurowissenschaftliche Grundlagenforschung. Als Ergebnis seiner sorgfältigen Recherche entwickelt er ein eigenes heuristisches Modell. Das integriert verschiedene Wirkungs-Komponenten und –Prozesse, darunter auch die üblichen Verdächtigen wie etwa Aufmerksamkeit und die Speicherung im Gedächtnis. Aber basierend auf den Erkenntnisfrüchten der Hirnforschung werden sowohl implizite wie auch explizite Werbewirkungen berücksichtigt. Natürlich handelt es sich dabei um keine wissenschaftlich überprüfbare Theorie – das ist auch nicht Fehses Anspruch.
Sein Modell (er nennt es CASE2, in der Hoffnung, einen ähnlichen Schlager wie AIDA zu landen) hat aber eine ordnende Funktion und ist deshalb durchaus verdienstvoll. Ob es, wie der Autor hofft, seinen Eingang in die Werbepraxis findet, hängt sehr davon ab, ob die von ihm kritisierten BWL-Lehrbuchschreiber es aufgreifen werden. Denn von alleine wird Fehses Modell trotz einprägsamen Namens nicht bekannt und Bestseller-verdächtig ist sein Buch leider auch nicht, dazu ist es zu sehr ein Zwitter aus wissenschaftlicher Abhandlung und streitlustigem Essay. Da hilft auch nicht die Maßnahme des Verlages, das alles „Neurokommunikation“ zu nennen, um genau den Trick anzuwenden, den der Autor bei den Kollegen aus der Neuromarketing-Ecke kritisiert.
Kai Fehse: Neurokommunikation – Ein Modell zur Wirkweise von Werbung im Lichte neuester Erkenntnisse der Hirnforschung; Edition Reinhard Fischer bei Nomos, Baden-Baden 2009, 262 Seiten, 29,00 €, ISBN 978-3-8329-4680-7