Wie Marken zu Medienanbietern werden

Buchempfehlung:

„Brand Content – Die Marke als Medienereignis“ von Andreas Baetzgen und Jörg Tropp

Ein Zauberwort, das seit einiger Zeit in der Werbewelt die Runde macht, ist „Content Marketing“. Auch wenn der Begriff neu erscheint, die Idee dahinter ist es natürlich nicht: Marken und Unternehmen stellen ihren Kunden und potenziellen Neukunden journalistische Beiträge und Unterhaltung zur Verfügung, nicht mit dem Ziel zu verkaufen, sondern um Interesse und Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu bekommen. Im Grunde agieren Werbungtreibende dann genauso wie Medien: Sie bearbeiten Themen wie eine Redaktion, liefern Spiele und Videos wie ein Unterhaltungs-Konzern. Um diese Art von „Brand Content“ geht es in dem neuen Buch von Andreas Baetzgen und Jörg Tropp: In zwanzig Autorenbeiträgen berichten Praktiker und Wissenschaftler von den verschiedenen Facetten des Content Marketings. Im Kapitel „Strategien & Konzepte“ wird gezeigt, wie Storytelling, Gamification, User Generated Content und Newsrooms für die Marketing-Kommunikation eigesetzt werden können. Auch wird die Idee des Brand Contents für unterschiedliche Kanäle erläutert – TV, Online, Mobile Medien und das gute alte gedruckte Corporate Publishing.

Auch unterschiedliche Arten von Inhalten – Sport, Musik, Spiele, Nachrichten – werden behandelt. Viele Beispiele werden gezeigt – unvermeidlich sind die Aktivitäten von Red Bull, die in der Branche als Musterschüler in Sachen Content Marketing gelten: Mit ihren spektakulären Aktionen und einer professionellen Medienmaschinerie ist die Marke zu einer Größe in der Unterhaltungsbranche geworden – und jeder Sprung vom Himmel oder über eine Gletscherspalte zahlt auf die Markenwerte des Energy-Drinks ein.

Weniger spektakulär, aber dafür mit langer Tradition, ist ein anderes Paradebeispiel: Aus einem Wegweiser zum Finden von damals noch spärlich vorhandenen Autowerkstätten wurde Anfang des letzten Jahrhunderts der Michelin-Restaurantführer für Gourmets. Diese Beispiele zeigen, wie facettenreich das Thema ist.

Entscheider werden dabei einige gute, aus der Forschung abgeleitete Tipps geben: Brand Content darf nicht werblich sein, sondern muss als redaktionelles Angebot vom Konsumenten verstanden werden (was aber nicht bedeutet, dass man ihm über den Absender oder seine Intentionen täuschen darf!). Er sollte weder überfordern noch langweilen und sollte die Selbstbestimmung des Nutzers respektieren. Das bedeutet: Relevanz und Nutzerwert stehen im Vordergrund. Ein Spiel, bei dem die Konsumenten extrinsisch durch Gutscheine und Preisausschreiben motiviert werden müssen, verfehlt die Idee des Content Marketings.

Der Sammelband „Brand Content“ liefert viele Informationen, Ideen und Beispiele für die Entwicklung eigener Content Marketing-Strategien, inklusive deren Erfolgsmessung. Da stört es nur wenig, das einige Aspekte zu kurz kommen – wie sieht es z.B. im Busines-to-Business-Feld mit Content Marketing aus? Doch wer das vorliegende Buch studiert hat, dem fallen auch dafür noch etliche wertvolle Ideen ein.

Andreas Baetzgen / Jörg Tropp (Hrsg.): Brand Content – Die Marke als Medienereignis; Verlag Schäffer Poeschel, Stuttgart 2013, 310 Seiten, 49,95 €, ISBN 978-3-7910-3315-0

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