Dem Autopiloten auf der Spur

Buchkritik:
„Wie Werbung wirkt“ von Christian Scheier u. Dirk Held

Das Label „Neuromarketing“ erfreut sich nach wie vor großer Beliebtheit. Auch wenn sich mehr und mehr die kritischen Stimmen häufen, die darauf hinweisen, dass die Wissenschaft bei der Erforschung des Konsumentenverhaltens mit Hilfe bildgebender Verfahren der Hirnforschung immer noch am Anfang stehen. Doch die Aussicht auf Einsicht in das Kundenhirn klingt so verlockend, dass sich zahlreiche Kongresse, Artikel und Bücher mit dem Thema beschäftigen.


Was früher einfach „Verkaufstraining“ hieß, wird heute als Seminar über „Neurosales“ angepriesen. Dabei gibt es keinen Zweifel, dass die Erkenntnisse aus Neurowissenschaft und Psychologie auch Marketing-Experten helfen, den Menschen und seine Entscheidungen besser zu verstehen. Christian Scheier und Dirk Held haben ein lesenswertes Buch veröffentlicht, in dem einige dieser Erkenntnisse anschaulich dargestellt werden: „Wie Werbung wirkt“.

Hinter diesem sehr pauschalen Titel verbirgt sich eine brauchbare Darstellung wie das menschliche Gehirn Informationen aufnimmt. Dabei wird gezeigt, wie Voreinstellungen im Kopf unsere Wahrnehmung steuern, wie fertige Verhaltensprogramme (der sogenannte „Autopilot“) uns durch den Alltag navigieren und wie man gezielt Konsumenten anspricht und ihr inneres Bild einer Marke beeinflusst. Auch wenn alle Aussagen mehr oder minder stark durch wissenschaftliche Forschung abgesichert sind, so ist ihre Beschreibung der Phänomene trotzdem auch für Nicht-Wissenschaftler mit Vergnügen lesbar. Allerdings manchmal um den Preis in einen eigentümlichen Neuro-Jargon zu verfallen, wie er für andere Autoren (etwa Hans-Georg Häusel, auf den sich die Autoren auch manchmal beziehen) ebenfalls typisch ist.

Ein bevorzugtes Schlagwort dieser Sprache ist der „Code“: Damit sind die Wege gemeint, durch die man eine Marke beim Kunden verankern kann – die Sprache ist nur ein solcher Weg. Mit Hilfe von Beispielen aus der Marketingpraxis und farbigen Abbildungen werden die Konzepte der Autoren dem Leser verständlich gemacht. Dass dabei einige Aspekte (etwa die „Neuentdeckung des Unbewussten“) überbetont werden, stört nur denjenigen, der sich von dem Titel „Wie Werbung wirkt“ tatsächlich eine umfassende Erörterung aller relevanten Werbewirkungsmodelle erhofft hat. Der Rest genießt die Lektüre einer Abhandlung mit einem zwar eingeschränkten Blickwinkel, das aber fachlich korrekt, praxisdurchdrungen und einfach gut geschrieben ist.

Christian Scheier / Dirk Held: Wie Werbung wirkt – Erkenntnisse des Neuromarketing; Haufe Verlag, Freiburg / Berlin / München 2006, 194 Seiten, 29,80€, ISBN 3-448-07251-6

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