Der Controller ist der wahre Freund des Werbers

Buchkritik:
„Werbecontrolling“ von Ingomar Kloss

Noch immer gibt es Leute, die beim Wort „Controlling“ zusammenzucken. Sie assoziieren mit dem Begriff Kontrolleure, die unsaubere Spesenabrechnungen aufspüren, oder Sparkommissare, die mit dem Rotstift Etats kürzen. Das ist natürlich Unsinn: Controlling ist eine wichtige Managementfunktion, die jedem im Unternehmen helfen soll, die gesteckten Ziele am effektivsten und effizientesten zu erreichen. Natürlich ist bei knappen Werbebudgets die Frage nach Effektivität und Effizienz besonders wichtig. Deshalb ist es verdienstvoll, einen guten Überblick über das immer noch vernachlässigte Feld des „Werbecontrolling“ zu bekommen.


Ingomar Kloss schafft es, das Thema umfassend und klar darzustellen. Dabei ist sein Buch nicht so praxisfern wie manch andere Literatur, die sich in erster Linie an BWL-Studierende richtet. Auch Praktiker können noch Anregungen aus der Lektüre ziehen. Allein das erste Kapitel mit dem passenden Titel „Klassische Fehler der Werbetreibenden“ sei vielen Marketing-Entscheidern und Agenturmenschen ans Herz gelegt. Es zählt die häufigsten Probleme auf, an denen ein wirklich funktionierendes und der Werbestrategie dienendes Controlling im Firmenalltag scheitert – von „unklaren Werbezielen“ bis zum „falschen Werbeträgereinsatz“.
Auch wenn der Begriff Werbecontrolling vom Autor sehr weit gefasst wird (etliche Abschnitte könnten auch in einem Buch über „strategisches Marketing“ unverändert abgedruckt werden), so handelt es sich doch um ein sehr nützliches Werk, dessen Anschaffung kaum als Verschwendung eingeschätzt werden dürfte – auch nicht vom schärfsten Controller.

Ingomar Kloss: „Werbecontrolling – Konzept, Instrumente, Fallbeispiele“, Deutscher Betriebswirte-Verlag, Gernsbach 2003, 262 Seiten, 34,00 EUR, ISBN 3-88640-103-0

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