Der Käse lebt, aber nur in Frankreich

Buchkritik:
„Der Kultur-Code“ von Clotaire Rapaille

In den Vierziger und Fünfziger Jahren des letzten Jahrhunderts war die sogenannte Motivforschung eine Modeerscheinung in Werbung und Marktforschung. Man versuchte mit Hilfe von psychoanalytischen Methoden und Erklärungsmustern, die „wahre“ Bedeutung von Konsumentscheidungen herauszufinden. Manchmal kamen dabei wertvolle Erkenntnisse heraus, oft aber auch nur skurrile Pseudoerklärungen – überall stießen die Motivforscher auf Phallus-Symbole oder den Ödipus-Komplex. Ein bisschen erinnert das Buch des in Frankreich geborenen US-Marktforschers Clotaire Rapaille an diese alte Schule der Motivforschung. Er spürt mit Hilfe von Gruppeninterviews verborgene Strukturen im Umgang mit den täglichen Dingen des Lebens auf.


Diese Strukturen nennt Rapaille Codes, die durch die Kultur (meist schon in der Kindheit) geprägt werden. Die Menschen in verschiedenen Ländern unterscheiden sich zum Beispiel darin, welcher Code dem Essen zugrunde liegt: In Amerika ist es die „Energiezufuhr“, in Frankreich der „Genuss“, und dementsprechend essen die Amerikaner Fast Food und die Franzosen Menüs mit fünf Gängen. Was sich in dieser Kurzfassung vielleicht banal anhört, bietet im Original durchaus eine erhellende und amüsante Lektüre. Dadurch, dass der Autor von der französischen und der amerikanischen Kultur geprägt wurde, hat er ein feines Gespür für die Unterschiede in Konsum und gesellschaftlichen Praktiken entwickelt.

Allerdings ist sein Buch für ein amerikanisches Publikum geschrieben, deshalb geht es auch fast nur um die Kultur der Vereinigten Staaten. Andere Länder werden nur hier und da als Kontrast angeführt – eine Tatsache, die der Untertitel des deutschen Verlags zu verschleiern scheint. Dort wird nämlich behauptet, das Buch erläutere „was Deutsche von Amerikanern und Franzosen von Engländern unterscheidet“. Dies liefert das Buch leider nicht, obwohl man nach der Lektüre von „Der Kultur-Code“ nach weiteren klugen Analysen von Rapaille dürstet. Sein Buch hat einen hohen Unterhaltungswert und man lernt, den Blick für kulturelle Feinheiten zu schärfen. Wenn Sie wissen möchten, warum der Code für Käse in Frankreich „lebendig“ bedeutet und in Amerika „tot“, dann sollten Sie dieses Buch zur Hand nehmen.

Clotaire Rapaille: „Der Kultur-Code“, Riemann Verlag, München 2006, 284 Seiten, 19,00 EUR, ISBN 3-570-50075-6

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