Buchkritik:
„Konsum der Werbung“ von Kai-Uwe Hellmann & Dominik Schrage –
Wer das Wort „Konsum“ im Zusammenhang mit dem Wort „Werbung“ hört, für den ist erst einmal alles klar: Werbung ist eben dazu da, den Konsum anzukurbeln, sie soll aus Rezipienten (der Werbebotschaft) Konsumenten (des beworbenen Produktes) machen. Doch manchmal ist es durchaus lohnend, über Begriffe neu nachzudenken. Das zeigt der Sammelband „Konsum der Werbung“, den die Soziologen Kai-Uwe Hellmann und Dominik Schrage herausgegeben haben.
Hier wird mit Konsum etwas ganz anderes gemeint: Der Leser einer Anzeige oder Zuschauer eines TV-Spots konsumiert auch, nämlich Bedeutungen, die zuvor von der Werbung produziert wurden. Doch dieser Konsum ist nicht nur passiv, denn die Menschen gehen durchaus produktiv mit Werbung um: Sie machen sich auf die Versprechungen der Werbung ihren eigenen Reim, schreiben einer Marke neue Bedeutungen zu, verwenden ein Produkt in innovativer Weise. Das wird wiederum von den Werbeproduzenten registriert – z.B. durch die Marktforschung – und trägt mit dazu bei, das Profil einer Marke zu verändern. So entsteht ein Kreislauf, in dem sowohl die Werbungtreibenden, aber auch die Konsumenten das Bild einer Marke schaffen.
Die Autoren des vorgestellten Buches versuchen, an konkreten Beispielen diese theoretischen Überlegungen mit Leben zu füllen. Wer sich auf die soziologische Sichtweise (und notgedrungen auch auf die entsprechende Fachterminologie) einlässt, dem kann dieser Band dabei helfen, den Umgang mit Werbung besser zu verstehen. So kann man zum Beispiel in einem Artikel von Rainer Gries nachlesen, wie Nivea über Jahrzehnte Briefe von Verbrauchern für die eigene Werbung eingesetzt hat, aber auch wie die treuen Verwender von Deinhard-Sekt ihre Marke quasi gegen die fehlgeleitete Umpositionierung in der Werbung verteidigt haben.
Hier zeigt sich wieder eine Marketing-Weisheit: Eine Marke gehört eben nicht allein dem Hersteller, sondern auch den Verwendern. Dass diese Sicht meilenweit von den simplen Reiz-Reaktions-Modell einer einseitigen Werbewirkung entfernt ist, beweisen auch andere Beiträge des Bandes, die sich zum Beispiel mit dem Selbstbild der Werber oder dem Fernsehkonsum im Allgemeinen befassen. Alles in allem keine leichte Lektüre, die jedoch den Blick schärfen und den Horizont erweitern kann.
Kai-Uwe Hellmann / Dominik Schrage (Hrsg.): „Konsum der Werbung. Zur Produktion und Rezeption von Sinn in der kommerziellen Kultur“, VS Verlag, Wiesbaden 2004, 208 Seiten, 27,90 EUR, ISBN 3-8100-4203-X.