Die Selbstdarstellung von Top-Kreativen

Buchkritik:
„Momentum – Die Kraft, die Werbung heute braucht“ von Holger Jung und Jean-Remy von Matt

Das nun folgende Buch kann nur mit zwei prominenten Namen aufwarten, die allerdings eine beachtliche Strahlkraft haben. Holger Jung und Jean-Remy von Matt haben in einem schweren Wälzer (der sein Gewicht allerdings auch durch das dicke Papier bekommt) ihr kreatives Credo präsentiert. Sie fassen es prägnant in dem Wort „Momentum“ zusammen.


Momentum – das ist Werbung, die es schafft mit einem kurzen Kontakt beim Leser oder Zuschauer ein Aha-Erlebnis zu erzeugen, die ein „beiläufiges Interesse in nachhaltiges Bewusstein umwandelt“, wie die Autoren schreiben. Deren Formulierungstalent ist unbestreitbar. Noch ein Beispiel: „Momentum dreht nicht nur Köpfe, sondern es dreht in den Köpfen etwas“. Also kein einfaches Erheischen von Aufmerksamkeit, vielmehr wird die Marke in ein neues, überraschendes Licht gesetzt.

Der Leser erfasst das, was die Autoren ihm sagen wollen, eher intuitiv. Leider gebe es kein Patenrezept, wie man Werbung mit dem wirksamen Momentum versehen kann. Trotzdem lassen sich Jung und von Matt wortreich darüber aus, was ihrer Meinung nach geglückte (und auch einige missglückte) Beispiele für Momentum sind. Ihre Darstellung verliert sich dabei etwas zu sehr in Anekdoten, die allerdings äußerst unterhaltsam sind und den Reiz des Buches ausmachen. Neue Erkenntnisse, die der Klappentext großspurig verspricht, gibt es dabei wenig, was aber den Unterhaltungswert des Buches nicht schmälert.

Zur Bebilderung dienen nur Kampagnen der eigenen Agentur, die allerdings eher beiläufig und kleinformatig präsentiert werden – schade, denn die Arbeiten von Jung von Matt haben ihren sensationellen Ruf nicht umsonst. Brilliante Formulierungen, witzige Anekdoten und Beispiele für gelungene Werbung machen zusammen das Buch dann doch sehr lesenswert. Eine Lektüre, die nicht besonders anstrengt, weshalb sich die über 300 Seiten recht locker weglesen lassen.

Was dabei hängen bleibt, ist in erster Linie ein positives Bild der Verfasser und weniger Hinweise, wie man die eigene Werbung mit Momentum versehen kann.

Holger Jung / Jean-Remy von Matt: „Momentum – Die Kraft, die Werbung heute braucht“, Lardon Media AG, Berlin 2002, 348 Seiten, ?,00 €, ISBN 3-89769-031-4

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