Buchkritik:
„Diffusionstheorien“ von Veronika Karnowski –
Virales Marketing – ein Begriff, an dem sich die Geister nach wie vor scheiden. Die einen halten es für einen neumodischen Hype, der unappetitliche Assoziationen an Grippewellen hervorruft. Die anderen sind euphorisiert von den Möglichkeiten, dass sich Produkte und Botschaften ganz ohne klassische Werbekanäle quasi wie von selbst und möglicherweise sogar kostenlos verbreiten.
Was könnte man da an Mediabudgets einsparen! Nun ja, die Wahrheit ist sicherlich irgendwo dazwischen. Aber es ist unbestritten, dass die zwischenmenschliche Kommunikation und die Kontakte innerhalb von Gruppen, Zirkeln, Nachbarschaften oder Szenen über den Erfolg oder Misserfolg neuer Produkte entscheiden können. Da ist es sinnvoll, einen kühlen Kopf zu behalten und einmal zu sammeln, was man eigentlich über die Verbreitung von Ideen und Innovationen weiß. Es gibt eine eigene Fachrichtung in den Kommunikationswissenschaft, die Diffusionsforschung, die genau das seit Jahrzehnten leistet. Ihr Pionier ist Everett Rogers, der seit den 50er Jahren mit dem Thema beschäftigt. Als Agrarsoziologe untersuchte er, wie sich neues Saatgut langsam unter den eher skeptischen amerikanischen Farmern durchsetzte, später als Kommunikationswissenschaftler erweiterte er seinen Forschungsgegenstand.
Was er und seine Nachfolger und Kollegen aus ihren Studien für Schlüsse gezogen haben, kann man jetzt in einen angenehm schlanken Lehrbuch nachlesen: „Diffusionstheorien“ von Veronika Karnowski fasst die wichtigsten Modelle der Diffusionsforschung auf gerade einmal 80 Seiten zusammen. Der Band – Teil einer ganzen Reihe zu Kernkonzepten der Kommunikationswissenschaft – richtet sich natürlich in erster Linie an Studierende, doch durch die knapp und präzise Darstellung ist es auch als Lehrbuch für Praktiker und Forscher aus anderen Fachbereichen lesenswert. Vorgestellt wird natürlich das klassische Modell der Adaption von Innovationen – auch wenn die allseits bekannte Glockenkurve mit den fünf Übernehmertypen (darunter die vielzitierten, aber oft missverstandenen „Early Adopters“) mittlerweile in jedem Marketing-Lehrbuch auftaucht, schadet es nichts, sich diesen Klassiker der Modellbildung einmal kompetent erläutern zu lassen.
Die Autorin beschreibt außerdem den Forschungsstand über die Frage, was die Verbreitung von Innovationen fördert, stellt ergänzende Konzepte und Begriffe vor und reflektiert über die angewandten Methoden. Die Lektüre sollte immunisieren gegen die leichte Ansteckung mit dem Virus des aufgeplusterten Viral-Jargons, denn es liefert die erprobten und wissenschaftlich anerkannten Begriffe zur Beschreibung vieler Phänomene, die heute im Zusammenhang mit Social Media und Neteconomy diskutiert werden. Nur wer diese Grundlagen kennt, kann beschreiben, warum vielleicht Twitter, Facebook und das iPhone die Regeln der Diffusion verändert haben – oder ob die gleichen Muster noch gültig sind, die in den klassischen Studien zur Ausbreitung von Saatgut und Medikamenten entwickelt wurden.
Ein kluges, in positivem Sinne unakademisches Büchlein, was auf wenigen Seiten einen hohen Informationswert hat und das Interesse auf weitere Bände dieser Reihe weckt.
Veronika Karnowski: Diffusionstheorien; Nomos Verlagsgesellschaft, Baden-Baden 2011, 102 Seiten, 17,90 €, ISBN 978-3-8329-4269-4