Neue Spielregeln für die Medienbranche?

Buchkritik:

„Der digitale Tsunami“ von Nicolas Clasen

Der Titel trifft einen mit voller Wucht: „Der digitale Tsunami“. Und das Buch-Cover unterstützt diesen Eindruck – es zeigt vier muskelbepackte Superhelden, die vier Giganten der Internet-Ökonomie: Google, Apple, Amazon und Facebook. Was darf man bei einem solchen Buch erwarten? Einen marktschreierischen Totengesang auf die klassischen Medien? Eine euphorische Hymne auf die neue Zeit des digitalen Lebensstils? Ein Meinungspamphlet für oder gegen irgendetwas?

Von solchen Büchern gibt es auf dem Markt mehr als genug. Das Werk von Nicolas Clasen, das der Unternehmensberater im Selbstverlag rausgebracht hat, ist jedoch etwas ganz anderes: eine schlanke, aber stringente Argumentation für eine These. Und diese These ist durchaus interessant. Sie kreist um das, was Clasen als „Data Driven Advertising“ bezeichnet – also die nutzergenaue Aussteuerung von Werbemitteln in der digitalen Welt. Diese Technologie – oder besser: das Geschäftsmodell, das diese Technologie nutzt – sei eine disruptive Innovation, also eine Neuerung, welche die Spielregeln eines Marktes grundlegend verändert. Vorreiter ist Googles Keyword-Advertising, gefolgt von den bereits oben beschriebenen anderen Mega-Playern der digitalen Welt. Der Autor entlehnt das Konzept der disruptiven Technologie von dem amerikanischen Wirtschaftswissenschaftler Clayton Christensen.

Disruptive Technologien etablieren sich zuerst in Nischenmärkten, die für die großen Konzerne meist nicht interessant sind. Doch dann gewinnen sie an Fahrt und Dynamik und verändern auch die Kernmärkte. Genau das passiere gerade in der werbefinanzierten Medienwirtschaft, so Clasen. Noch lande der größte Teil des Kuchens der Werbeinvestitionen bei klassischen Medien wie Fernsehen und Print, demzufolge übertragen die traditionellen Medienunternehmen ihr altes Geschäftsmodell – den Verkauf von Premium-Werbeplätzen – einfach auf das neue Geschäftsfeld Internet.

Clasen zeigt auf, welche Probleme Display- und Video-Werbung im Markt haben können, solange sie den alten Vermarktungsgrundsätzen folgen. Die Lösung ist laut Clasen die Übernahme der Technologie des Data Driven Advertising auch auf Branding-Kampagnen: Weg mit kleinen Bannern, hin zu Werbeformen, die Marken eine große Bühne geben, analog zum 30-Sekunden-Spot oder der 2/1-Doppelseite – aber abgerechnet nach einheitlichen KPIs (Klick und Viewtime), und all dies mit der Technik des Real-Time-Biddings als übergeordnetes Werbe-Betriebssystem.

Zur Herleitung seiner These hat der Autor eine Menge Daten und Fakten gesammelt, die er schnörkellos präsentiert. Dabei gibt es keine stilvolle Sprache, coolen Grafiken oder philosophischen Reflexionen; sein Buch steht vielmehr ganz im Dienste der Argumentation. Dadurch hebt es sich wohltuend von vielen Schriften der Internet-Gurus, Trendforscher oder Management-Päpste ab, in denen oft mehr Nebelkerzen als Signalleuchten Verwendung finden. Viel Fachwissen – etwa über die Grundprinzipien von Real-Time-Bidding und Performance-Kampagnen – erklärt der Autor sehr nachvollziehbar.

Die Lektüre ist also keine harte Arbeit, aber auch nicht unbedingt ein Vergnügen; das Buchcover mit den Superhelden vermittelt hier sicherlich einen falschen Eindruck. Doch es lohnt sich, den Argumenten des Autors zu folgen (und über das etwas hemdsärmelige Layout und kleine Unsicherheiten in der Mediaterminologie hinwegzusehen). Denn die Frage nach tragfähigen Geschäftsmodellen werbefinanzierter Medien muss die gesamte Werbebranche beschäftigen. Wenn man mitreden will, dann ist es mehr als hilfreich, wenn man den „digitalen Tsunami“ gelesen hat.

 

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