Buchkritik:
„Die Bild-Sprache der Werbung“ von Sven Dierks & Michael Hallemann –
Bücher über die kreative Gestaltung von Anzeigen reihen meist viele schöne und preisgekrönte Kampagnen aneinander. Da die kreative Kaste gerne die Aura von Genialität, Intuition und Talent um sich herum bewahren will, findet eine systematische Analyse solcher Anzeigen-Sammlungen nur selten statt. Noch schlechter steht es um die empirische Erforschung von Gestaltungsmerkmalen in der Printwerbung. In dem Band „Die Bild-Sprache der Werbung – und wie sie wirkt“ werden exemplarisch drei Studien vorgestellt, die für drei unterschiedliche Methoden der empirischen Anzeigenforschung stehen.
Alleine die Darstellung dieser Forschungsansätze wäre schon spannend genug, doch liefern die drei Studien auch interessante Befunde. So haben Hans Mathias Kepplinger und Sonja Glaab vom Institut für Publizistik der Universität Mainz eine quantitative Inhaltsanalyse einer repräsentativen Stichprobe von Printanzeigen aus den Jahren 1995, 2000 und 2003 durchgeführt. Dabei konnten sie interessante Trends in der formalen Gestaltung erkennen: Schlagworte verdrängten die ausführlichen Texte, der Anteil von Headlines mit deutsch-englischem Kauderwelsch hat sich verdreifacht, die Schwarzweiß-Anzeige ist völlig verschwunden. Auch bei den Themen und Anmutungsqualitäten gibt es neben Kontinuitäten auch überraschende Veränderungen. Einiges davon vermutet der interessierte Werbebeobachter schon seit langem, aber die empirische Bestätigung ist auch ein Erkenntnisfortschritt.
Das gilt auch für die zweite Studie, die Christian Scheier und seine Kollegen vom Marktforschungsinstitut MediaAnalyzer vorstellen: Mit der Methode des Attention-Trackings via Mausklicks (Anzeigenmotive werden online gezeigt, der Befragte verfolgt seinen Blick mit Hilfe des Mauszeigers) wird untersucht, auf was die Leser wann beim Anzeigenkontakt achten. Werbemitteltests sind Alltag in der Werbepraxis, doch nur selten werden generalisierte Ergebnisse wie hier übersichtlich und instruktiv aufbereitet.
Quasi das methodische Gegenteil zu dieser Studie liefern Ines Imdahl und Jens Lönneker vom rheingold Institut. Sie haben die dritte Studie des Buches durchgeführt, eine qualitative Befragung von rund 70 Lesern, deren Reaktion auf gezeigte Anzeigen mit Hilfe der Interpretationsschemata der morphologischen Psychologie gedeutet wurde. Pikanterweise wurden dieselben Anzeigenmotive wie bei der Attention-Tracking-Studie verwendet – die Befunde für bestimmte Anzeigen laufen dabei durchaus in unterschiedliche Richtungen. Beim Lesen des Beitrags von rheingold erscheinen einem die Fazits allerdings etwas bemüht und gar nicht so tiefgründig, wie die Methode der Tiefeninterviews zu versprechen scheint.
Übrigens hat sich nur die Studie von Scheier und Kollegen der klassischen Wirkungsindikatoren (wie z.B. der Werbeerinnerung) angenommen, weshalb der Band insgesamt über das Thema Werbewirkung wenig sagt – ganz zu schweigen vom ökonomischen Erfolg. Trotzdem ist „Die Bild-Sprache der Werbung“ ein verdienstvolles Projekt, das die Möglichkeiten der Anzeigenforschung – aber auch einige ihrer Grenzen – aufzeigt.
Sven Dierks / Michael Hallemann (Hrsg.): „Die Bild-Sprache der Werbung – und wie sie wirkt“, ICW, Hamburg 2005, 200 Seiten, 31,00 EUR, ISBN 3-86641-018-2