Eine Bilanz der Wirkungsforschung

Buchkritik:
„Eine Inventur der Inventare“ von Klaus Schönbach

„Eine Inventur der Inventare“ – es ist kaum vorstellbar, sich einen Buchtitel auszudenken, der abschreckender wirken könnte als dieser. Man denkt automatisch an die aufwendige Inventur in einem Kramladen, bei dem alle Waren, auch die verstaubtesten Ladenhüter, in die Hand genommen werden müssen. Ein mühseliges Geschäft so eine Inventur, weshalb der Titel für das vorliegende Buch dann doch passend ist.


Kommunikationswissenschaftler Klaus Schönbach und seine Kollegen haben im Auftrag namhafter Verlage alle Studien begutachtet, die sich mit der Wirkung von Printanzeigen beschäftigen. Ob deutsche oder internationale Studien, ob von Universitäten oder Verlagen durchgeführt, die Forscher haben alles gesammelt, beurteilt, sortiert und zusammengefasst. Eine verdienstvolle Arbeit, die in ihrer akademischen Sorgfalt jedoch nur wenige wirkliche Leser finden wird. Viele Praktiker werden sich mit der Zusammenfassung begnügen.

Die ist, in Anbetracht der Fülle der berücksichtigen Studien, überraschend – oder besser gesagt: erschreckend – kurz. Anscheinend kreisen viele Studien um nur wenige Themen, bzw. die Befunde sind so uneindeutig, dass wenig generalisierbare Erkenntnisse übrig bleiben. „Was übrig bleibt, klingt deshalb manchmal so trivial, dass man sich fast ein bisschen schämt, es aufzuschreiben“, stellt Schönbach selbst fest. Interessanter Weise decken sich die so gesammelten Befunde über Gestaltung und Platzierung von Anzeigen mit vielen Faustregeln, die bei Praktikern kursieren und die Schönbach mit einer Expertenbefragung vorab gesammelt hat.

Doch das schmälert den Verdienst dieses Buches nicht, denn eine Bestandsaufnahme hilft auch, künftige Forschungsprojekte zu initiieren, mit denen die noch offenen Fragen gezielt angegangen werden können. Übrigens: Eine entsprechende Inventur der Studien zur Wirkung von TV-Werbung wäre ebenso wünschenswert.

Klaus Schönbach: „Eine Inventur der Inventare – Übersichten zu Effekten von Anzeigen: Eine annotierte Bibliografie“, Internationales Centrum für Werbe- und Media-Forschung – Schriften des ICW Bd. 1; Deutscher Fachverlag / Verlagsbereich Planung und Analyse, Hamburg 2002, 256 Seiten, 39 00 €, ISBN 3-87150-818-7

Ein Kommentar auf “Eine Bilanz der Wirkungsforschung”

  1. CharlyM sagt:

    Statt „das schmälert den Verdienst dieses Buches nicht“ (letzter Absatz der Rezension) muss es „das schmälert DAS Verdienst dieses Buches nicht“ heißen.

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