So kann man Gefühle messen

Buchkritik

„Erfolgreiches Marketing durch Emotionsforschung. Messung, Analyse, Best Practice“ von Ralf Stürmer und Jennifer Schmidt

Dass Emotionen im Marketing wichtig sind, ist eine Binsenweisheit. Marketing ist angewandte Psychologie, und Emotionen sind ein wichtiger Teil unseres psychischen Erlebens.

In der populären Management-Literatur hatten Gefühle und Motive immer Konjunktur, spätestens seitdem Ernest Dichter in den 1940er Jahren die verdeckten Motive des Konsums psychoanalytisch deutete.

Heute ist das nicht anders – ein großer Teil der Bücher mit dem Label „Neuromarketing“ behandelt eigentlich klassische Motivations- und Emotionspsychologie, meist allerdings in einer vulgarisierten Art und Weise, um sie dem Leser bekömmlicher zu servieren. Ein Buchtitel wie „Brainfluence“ hört sich eben besser an als „Lehr- und Handbuch der psychologischen Emotionsforschung“. Das wissen auch die Autoren des hier vorgestellten Buches, deshalb gaben sie ihm den seltsamen Zwitter-Namen „Erfolgreiches Marketing durch Emotionsforschung“, der das abschreckende Wort „Forschung“ mit dem Wunsch-Wort „Erfolg“ verbindet.

Das Buch ist keine leichte Kost nach Art der populären Management-Bestseller, aber auch kein dröges Lehrbuch, das nur dem Curriculum eines Hochschul-Studiengangs folgt. Die Autoren haben die gängigen Populär-Modelle der Neuro-Gurus im Sinn, doch sie stellen sie vom Kopf auf die Füße. Herausgekommen ist ein solides, umfassendes und präzises Handbuch mit immer noch reichhaltigem Praxisbezug.

Der erste Teil des Werkes stellt die gängigen theoretischen Modelle der Psychologie vor, die sich mit Emotionen und deren Einfluss auf Entscheidungen und Wahrnehmung befassen; hier gleicht es einem akademischen Lehrbuch, ist aber knapper, klarer und mehr auf dem Punkt gehalten. Das folgende Kapitel zeigt, wieso Emotionen für das Marketing relevant sind – auch hier wird systematisch anhand der klassischen vier P’s (Produkt, Kommunikation, Preis, Distribution) vorgegangen.

Das wirklich Spannende – zumindest für alle, die sich für Forschung interessieren – ist der Abschnitt, in dem die Methoden zur Messung von emotionalen Reaktionen umfassend vorgestellt werden. Ergänzt wird dies mit einem detailreichen Methodenanhang für Spezialisten. Von Hautleitwiderstand über Eyetracking, Gesichtserkennung, EEG, Magnet-Resonanz-Tomografie bis hin zum guten alten Fragebogen werden die Verfahren mit ihren Vor- und Nachteilen beschrieben.

Viele Gurus des Neuromarketings brüsten sich zwar ihrer naturwissenschaftlichen Methoden; bei der Interpretation gehen sie allerdings eher wie Kunstexperten vor, die in einer Verlaufs-Grafik, einer Heatmap oder einem Neuro-Scan Dinge sehen, die ein Uneingeweihter nie erkennen wird. Das hier rezensierte Buch sorgt für Waffengleichheit: Ein interessierter Marktforscher oder Marketing-Entscheider kann mit seiner Hilfe Forschungsergebnisse kompetenter und kritischer beurteilen.

Einen weiteren Mehrwert liefert das Buch mit einer Sammlung von schön dokumentierten Case-Studies, die zeigen, wie die abstrakten Forschungsverfahren für Praxisaufgaben eingesetzt werden. Da gerade in Marketing und Media mehr und mehr Forschungsprojekte mit impliziten und apparativen Methoden arbeiten, lohnt es sich, hier ein methoden- und modellkritisches Know-how aufzubauen.

„Erfolgreiches Marketing durch Emotionsforschung“ ist tatsächlich ein gut gemachtes Grundlagen-Handbuch für die Praxis, nicht für jeden geeignet, aber für alle, die kompetent mitreden wollen anstatt nur Schlagworte nachzuplappern.

Ralf Stürmer / Jennifer Schmidt: „Erfolgreiches Marketing durch Emotionsforschung. Messung, Analyse, Best Practice“, Haufe Verlag, Freiburg / München 2014, 316 Seiten, 49,95 EUR, ISBN 978-3-648-04894-8.

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