Fortschritt , VW-Käfer und die AOL-Arena

Buchkritik
„Wohlstandsphänomene“ von Wolfgang Ullrich
Wolfgang Ullrich ist Kulturwissenschaftler mit einem Interesse für die Phänomene des Konsums und der Werbung. Mit seinem an der Kunstgeschichte geschulten Blick analysiert er Produkte, Versandhauskataloge und Werbespots und kommt dadurch zu faszinierenden Einsichten über unsere moderne Konsumkultur. Seinen Scharfblick und seine eleganten Beschreibungen stellte er schon oft unter Beweis, unter anderem in dem Buch „Haben Wollen“ und bei seinem Vortrag auf dem TV-Wirkungstag 2009. Jetzt sind einige seiner kürzeren Texte und Vorträge als Sammelband erschienen. Der Titel beschreibt die Klammer, welche die sehr unterschiedlichen Themen dieser Arbeiten eher lose verbindet: „Wohlstandsphänomene“.

Der Begriff „Wohlstand“ wird dabei nicht als Bezeichnung eines dekadenten oder kommerzialisierten Lebensstils verstanden. Im Gegensatz zu vielen Konsumkritikern lehnt Ullrich die Welt der Marken und Waren nicht ab, er nähert sich ihnen mit einer deutlichen Sympathie. Immer ist sein analytischer Blick dabei spannend zu lesen, liefert er doch eine völlig andere Perspektive auf die Themen, mit denen sich Marketing-Leute jeden Tag beschäftigen.

Nicht alle Texte haben dabei eine klare Marketing-Relevanz: So behandelt der Kulturwissenschaftler etwa die Frage, ob wir heute ein schlechtes Gewissen gegenüber den vorangegangenen Generationen haben müssen, die mit ihren Entbehrungen und ihren Arbeitskraft erst unseren heutigen Wohlstand möglich gemacht haben. Doch auch dieses Kapitel ist inspirierend für einen Berufsstand, der das Wort Fortschritt dauernd im Munde führt, ohne darüber genauer zu reflektieren.

Wie wertvoll diese Art von Reflexion ist, zeigen noch viel stärker die Artikel, die sich ganz explizit mit Werbung und Marketing beschäftigen: Eine Würdigung der Anzeigen für den VW-Käfer oder ein Essay über die Bedeutung bestimmter Metaphern in der Finanz- und Wellness-Werbung. Besonders amüsant zu lesen: Am Beispiel von drei Zeitschriften-Ausgaben (neben „Capital“ die beiden schon lange untergegangenen Titel „Constanze“ und „natur“) wird ein Schnappschuss des Zeitgeistes eines Jahrzehnts geknipst, wobei auch hier wieder die unterschiedlichen Vorstellungen über Fortschritt vom Autor herausgearbeitet werden. Andere, kürzere Beitrage (meist für die taz geschrieben) behandeln unseren Umgang mit Müll, die Trostlosigkeit der Hobbyräume (die von nicht verwirklichten Träumen künden) oder die überraschend philosophische Frage, ob man einen Ort wie das Hamburger Volksparkstadion tatsächlich AOL-Arena nennen darf (mittlerweile hat es den Namen bereits mehrmals gewechselt).

Dabei wird deutlich, wie sehr bestimmte Marken uns eine Orientierung im Alltag liefern, auch wenn unser Umgang mit ihnen schon immer kritisch und ambivalent war (was sich z.B. im Text über die Öko-Zeitschrift „natur“ zeigt, in der die Leserbriefschreiber sich über Anzeigen beschwerten, aber auch begeistert das Merchandising des Magazins bestellten – einen Adventskalender mit Horrorbildern von sterbenden Bäumen und toten Tieren).

Bedauernswert ist allerdings, dass die Abbildungen nur Briefmarkengröße aufweisen und sie in ihrem verwaschenen Schwarz-Weiß nur einen schwachen Eindruck der besprochenen Bilder vermitteln. Wolfgang Ulrichs Texte liefern eine anregende Lektüre, die man sich gerade in den freien Minuten jenseits des alltäglichen Berufsstresses durchaus gönnen sollte, um einmal über die eigenen Vorstellungen von Fortschritt nachzudenken.

Wolfgang Ullrich: Wohlstandsphänomene – Eine Beispielsammlung; Fundus-Bücher (Bd. 182) – Philo Fine Arts; Hamburg 2010, 302 Seiten, 16,00€, ISBN 978-3-86572-581-3

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