Marktforschung für die „Mad Men“

Buchkritik:

„Freud on Madison Avenue“ von Lawrence R. Samuel

Das englischsprachige Buch “Freud on Madison Avenue” ist kein wirkliches Werbefachbuch, sondern eine kulturgeschichtliche Studie, die als Gegenstand allerdings ein Phänomen aus der Welt der Werbung gewählt hat – jene Welt, die gerade in der TV-Serie „Mad Men“ nostalgisch verklärt wird. Wie „Mad Men“ spielt auch diese Geschichte in der New Yorker Madison Avenue, wo die Agenturen damals ihre Hauptquartiere hatten.

Es geht um den Siegeszug der Motivforschung – in den 50er Jahren war das die heißeste Marktforschungsmethode, die versprach, die unbewussten Wünsche und Triebe der Konsumenten aufzudecken und in bare Münze umzusetzen. Damit grenzte sich die Motivforschung ab von der damals schon traditionellen Art der Marktforschung, basierend auf Zahlen aus großen Umfragen mit repräsentativen Stichproben. Diese sagen nichts über die wahren Beweggründe der Menschen aus, so das Credo der Motivforscher, deshalb müssen andere Methoden her: Das war die Geburt der Tiefeninterviews, eine qualitative Konsumentenbefragung mit starken Anleihen aus psychoanalytischen Therapiesitzungen.

Hinzu kamen andere Techniken, um das Unbewusste aus den Befragten herauszulocken: Spontane Wortassoziationen, Geschichten vervollständigen, Bilder malen – bis hin zum Rorschach-Test, bei dem die Patienten – pardon, die Konsumenten aus Tintenklecksen etwas herauslesen sollten. Manches wirkt heute etwas verstaubt und verschroben, die Faszination die die Freud‘sche Psychoanalyse damals auslöste, ist heute nicht mehr ganz nachvollziehbar. Doch einige der Erkenntnisse der Motivforscher von damals sind bis heute schlüssig, besonders die Geistesblitze von Ernest Dichter, der aus Österreich emigrierte und in den USA über drei Jahrzehnte der erfolgreichste und bekannteste Marktforscher war – seine Bücher waren auch in Deutschland Bestseller, auch wenn heute keines mehr lieferbar ist.

Dichter vereinigte seine psychoanalytischen Kenntnisse, einen besonderen Sinn für den Alltag der Konsumenten und literarisches Talent in seiner faszinierenden Persönlichkeit. Er ist ein Held des Buches. Ein anderer ist sein Gegenspieler – der Journalist Vance Packard, der die amerikanische Öffentlichkeit vor Dichter und seinen Kollegen warnen wollte: Mit seinem Mega-Seller „Die geheimen Verführer“ (auch nicht mehr lieferbar) zeichnete er ein erschreckendes Bild, wie die Werbeleute dank Motivforschung unser Unterbewusstsein manipulierten. Damit verlieh er Dichter eine Aura des Allmächtigen und sorgte somit unbeabsichtigt für dessen immer voller werdendes Auftragsbuch. Und dann drehte sich die Geschichte der Motivforschung ins Absurd-Komische, was der Autor Samuel genüsslich in aller Detailtreue ausbreitet: Es tritt auf das Phantom der subliminalen Werbung – der unterschwelligen Manipulation von Menschen dank unbewusst wahrnehmbarer Werbereize. Zwar hat das nie funktioniert, trotzdem war es für zwei Jahre ein heißes Thema in der Werbebranche (und viele Menschen glauben noch heute, dass so etwas gibt).

Ein amüsantes Detail: Viele TV-Zuschauer fanden die Idee einer unterschwelligen Werbung gar nicht so schlimm – würde die doch die störenden Werbespots ablösen. Die Geschichte von Motivforschung und unterschwelliger Werbung wird von Samuel mit viel Witz erzählt, leider kommen die fachlichen Aspekte etwas zu kurz – etwa die genauen Methoden, mit denen die Motivforscher die unbewussten Wünsche und Sehnsüchte aufzudecken versuchten. Interessant ist es zu sehen, wie bekannt uns die Schlagworte und Erkenntnisse von damals heute vorkommen – wir finden sie nämlich fast identisch wieder im modernen Diskurs rund um Consumer Insights, morphologischer Marktforschung, Neuromarketing und impliziten Werbetests. Es gibt eben nichts wirklich Neues unter der Sonne und erst Recht nicht in der Werbung.

Lawrence R. Samuel: Freud on Madison Avenue – Motivation Research and Subliminal Advertising in America; University of Pennsylvania Press, Philadelphia 2010, 218 Seiten, ca. 24 €, ISBN 978-0-8122-4251-5

 

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