Für jedes Milieu das richtige Menü

Buchkritik:
„Medienmenüs“ von A. Haas

Wenn sich Mediaplaner mit Mediennutzung beschäftigen, haben sie meist einen eingeschränkten, intramedialen Blickwinkel. Sie suchen nach den besten TV-Umfeldern oder Zeitschriftentiteln, verlieren dabei aber aus dem Auge, wie umfangreich und reichhaltig das Mediennutzungsverhalten insgesamt ist.

Es gibt wissenschaftliche Versuche, diese Vielfalt möglichst anschaulich darzustellen, in dem man die vielen Merkmale rund um Medien dazu verwendet, eine Typologie zu bilden. Die einzelnen Typen sollen dann in sich homogen und zu anderen Gruppen heterogen sein. Das heißt nichts anderes, als dass die Personen, die dem gleichen Typ zugeordnet sind, sich möglichst ähneln sollen, während sie sich von den Angehörigen anderer Typen möglichst stark abheben sollen.


Typologien der Mediennutzung gibt es viele – von den „Selektiv-Sehern“ bis zur „Info-Elite“. Daneben existieren aber auch Typen, wie etwa die bekannten SINUS-Milieus, die nach anderen Kriterien gebildet werden – meist nach Lebensstil und Wertvorstellungen. Auch von solchen Typen erwartet man, dass sie sich in der Mediennutzung voneinander unterscheiden, wodurch auch eine milieu-genaue Zielgruppenplanung ohne Streuverluste möglich wäre.

In einem kleinen Buch ist jetzt eine wissenschaftliche Studie erschienen, die versucht, der Vorgehensweise der Typenbildung und ihrem Wert auf den Grund zu gehen. Erst einmal werden (auf Basis der Daten der „Typologie der Wünsche“) die relevanten „Medienmenüs“ der Deutschen als Merkmale zur Gruppenbildung herangezogen, und tatsächlich kommen dabei fünf Typen heraus, die sich in ihren Medienpräferenzen und dem Nutzungsverhalten unterscheiden.

Doch geht ein solcher Mediennutzungs-Stil auch mit einem übergeordneten Lifestyle einher, d.h. lassen sich die Medien-Typen bestimmten SINUS-Milieus zuordnen? Der Autor kommt nach einer sorgfältigen statistischen Analyse zu einem eher ernüchternden Ergebnis: Alter, Bildung und vor allem Geschlecht sind besser geeignet, Mediennutzung vorherzusagen als die Milieu-Zugehörigkeit. Das heißt auch, dass die meisten Milieus sich nicht klar in ihrem Medienverhalten unterscheiden.

Eine Ableitung für die Mediaplanung liefert der Verfasser nicht – was auch nicht Ziel dieser rein wissenschaftlichen Studie war – , doch kann man schließen, dass eine auf Milieus ausgerichtete Planung keinen Streuverlust vermeiden kann, da die jeweiligen Milieus doch eher ähnliche (d.h. zumeist durchschnittliche) Mediengewohnheiten haben. Die Studie ist im Übrigen eher von akademischem Interesse – eine erschöpfende Beschreibung des Milieu-Ansatzes oder Erkenntnisse zur Mediennutzung der Deutschen liefert sie nicht.

Alexander Haas: „Medienmenüs – Der Zusammenhang zwischen Mediennutzung, SINUS-Milieus und Soziodemographie“, Verlag Reinhard Fischer, München 2007, 144 Seiten, 20,00 EUR, ISBN 3889274242

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