Geschichtsschreibung für Nivea & Co.

Buchkritik:
„Produktkommunikation“ von Rainer Gries

Nichts ist älter als die Werbung von gestern – selbst die sprichwörtliche „Zeitung von gestern“ findet gelegentlich noch den Weg ins Archiv oder wird sogar als Reprint und vermeintliches Zeitdokument Jahrzehnte später wieder an die Kioske gebracht. Doch Anzeigen, Prospekte, Plakate und Spots werden schnell vergessen, da sie ständig von immer neuen abgelöst werden. Nur wenige Kampagnen bleiben in der im Gedächtnis haften, weil sie Beispiele für gelungene Werbung sind oder den Geist ihrer Zeit auf den Punkt gebracht haben.

Die Geschichte der Werbung ist trotzdem nicht nur für Nostalgiker und Sammler alter Reklametafeln interessant. Zum einen lernt man eine Menge über das Wirtschaftssystem, die Kultur und die Menschen einer Epoche, wenn man sich Marken und Werbung vergangener Jahrzehnte anschaut. Zum anderen kann man Muster und Strategien offenlegen, die uns helfen, wirksame Kampagnen für die heutige Zeit zu entwickeln. Deshalb ist das Buch von Rainer Gries mit dem schlichten Titel „Produktkommunikation – Geschichte und Theorie“ so lesenswert.

Gries unternimmt eine Geschichtsschreibung der Werbung und der Marken in Deutschland, ungemein kenntnisreich und umfassend. Seine Perspektive ist weder auf einen bestimmten Zeitraum, noch auf Westdeutschland begrenzt, – in Gegensatz zu vielen ähnlichen Darstellungen. Dabei gelingt dem Autor eine erfrischende Balance aus theoretischen Überlegungen, chronologisch sortierten Fakten und anschaulicher Erzählung.

Exemplarisch werden die Marken Nivea und Coca-Cola behandelt – diese Kapitel lesen sich so spannend wie ein Roman und bieten einige Überraschungen: Etwa den Einsatz von „Consumer Generated Content“ in Nivea-Anzeigen in den 60er Jahren (in Form von Briefen zufriedener Kunden) oder das fast schon parodistisch anmutende Pathos , dass Coke in den 50er Jahren zur Selbstdarstellung verwendete („Symbol der Freundschaft“). Das Buch bleibt dabei niemals an der Oberfläche haften, es versucht das Phänomen Markenkommunikation in seiner Tiefenstruktur zu verstehen. Dabei werden auch Exkurse über Marktforschung und Wirtschaftsentwicklung geliefert, die einen wirklich umfassenden Blickwinkel eröffnen. Trotz des hohen Theorie- und Faktengehalts ist das Buch aber immer noch unterhaltsam zu lesen.

Lediglich einen Mängel muss man feststellen: Da das Buch in einer Taschenbuch-Reihe erschienen ist, die sich in erster Linie an Studierende richtet, wurde bei der Produktion gespart. Es finden sich leider nur wenige Abbildungen und die sind alle sehr klein und außerdem Schwarzweiß. So verständlich es ist, dass auf Farbabbildungen zu Gunsten eines geringen Verkaufspreises verzichtet wurde, so schade ist es, dass der Untersuchungsgegenstand – nämlich die Werbung – nur in einem faden Abglanz zu sehen ist. Aber glücklicherweise gibt es andere Bücher, die hier ein opulenteres Bild malen, wie wir in der nächsten VorGelesen-Rezension sehen werden…

Rainer Gries: Produktkommunikation – Geschichte und Theorie; facultas.wuv / UTB, Wien 2008, 294 Seiten, 21,90€, ISBN 978-3-8252-3077-7

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