Buchkritik:
„Herd“ von Mark Earls –
Seit dem Erscheinen des Klassikers „Die Psychologie der Massen“ des französischen Arztes Gustave Le Bon im Jahre 1895 hat die Beschäftigung mit dem Thema Massenverhalten viele Konjunkturwellen erlebt. Zeitweise war Massenpsychologie ein beliebtes Sujet von Schriftstellern und Philosophen, doch in den letzten Jahrzehnten wurde sie eher als unwissenschaftlicher Humbug betrachtet. Die akademische Psychologie konzentrierte sich auf Individuum und Kleingruppe – größere Aggregate überließ man der Soziologie, die mit Le Bons Psychologisierung des Massenverhaltens wenig anfangen konnte. Alleine schon der Begriff „Masse“ verschwand immer mehr aus der Öffentlichkeit und galt als unfein – lediglich als Wortbestandteil in der allgegenwärtigen „Massenkommunikation“ blieb er präsent.
Nun sollte man vermuten, dass das Zusammenwachsen von Massen- und Individualkommunikation durch moderne Kommunikationstechnik und Internet der Idee der Masse ganz den Garaus macht. Schließlich ist heute jeder potenziell ein Sender und die Trennung von Massenpublikum und „Content Creators“ aufgehoben. In einem erfolgreichen englischen Buch, das leider noch auf seine deutsche Übersetzung wartet, wird nun aber gerade das Gegenteil behauptet. In „Herd“ beschreibt der Marketing-Experte Mark Earls den Menschen als Herdentier, der sich in erster Linie an seinen Mitmenschen orientiert und so automatisch ein berechenbares Massenverhalten kreiert. Unter Bezug auf unsere evolutionäre Entwicklung identifiziert er dieses Herdenverhalten als „unsere wahre Natur“, wobei er eine Fülle von interessanten Beispielen zeigt: Von der La-Ola-Welle bis zur Auswahl des Urinals in einer überfüllten Männer-Toilette.
Doch nur auf den ersten Blick ist Earls ein Verfechter der klassischen Massenpsychologie; tatsächlich dreht sich der größte Teil seines Buches eher um die doch sehr individualistischen Ideen der Network Economy – also um Social Media, Co-Creativity, Consumer Generated Content, das Anwachsen der Nischen-Märkte im „Long Tail“. So spannend und aufschlussreich die einzelnen Teile des Buches sind, eine Synthese aus Social-Media-Ideologie und Massenpsychologie gelingt Earls nicht. Das wird besonders deutlich, wenn er die Praxisbeispiele vorstellt: Hier handelt es sich meist um sympathische Unternehmerpersönlichkeiten, die in erster Linie soziale Ziele verfolgen und damit zufällig einen Nerv getroffen haben. So bewundernswert der wirtschaftliche Erfolg solcher Überzeugungstäter auch ist, als Geschäftsmodell für andere Firmen taugen sie meist kaum.
Deshalb ist „Herd“ kein praktischer Management-Ratgeber, wie es auch keine wissenschaftliche Abhandlung ist (obwohl der Autor mit einem ungezügelten Selbstbewusstsein beides durchgehend behauptet). Doch eine anregende Lektüre mit viel Futter zum Selbst-Nachdenken liefert Mark Earls, auch wenn seine anspielungsreiche Erzählweise für deutsche Leser nicht immer leicht nachvollziehbar ist.
Mark Earls: “Herd – How to Change Mass Behaviour by Harnessing Our True Nature”, John Wiley & Sons Inc., Hoboken 2007, 348 Seiten, ca. 22,00 EUR, ISBN 978-0-470-06036-0