Kann jeder Anzeigen verkaufen?

Buchkritik
„Praxiswissen Anzeigenverkauf“ von Thorsten Szameitat

Das bekannteste Buch, in dem über die Arbeit eines Anzeigenverkäufers berichtet wird, ist vor über 80 Jahren erschienen und rund 900 Seiten dick. Es beschreibt detailliert einen Tag (um genau zu sein: den 16. Juni 1904) des Dubliner Anzeigenakquisiteurs Leopold Bloom, allerdings wird nur wenig auf seine professionelle Tätigkeit eingegangen. Das Buch hat eine Millionenauflage erzielt und heißt „Ulysses“. Geschrieben hat es James Joyce. Zugegeben, als Handbuch der Anzeigenvermarktung taugt es wenig, weshalb es doch sinnvoll ist, ein etwas praxistauglicheres Werk auf den Markt zu bringen.

Thorsten Szameitat hat dies erledigt: Sein Buch „Praxiswissen Anzeigenverkauf“ ist gerade erschienen und erzählt uns – laut Untertitel -, wie „die Kommunikation zwischen Verlag, Agentur und Kunde gelingt“. Gleich am Anfang beantwortet der Autor eine wichtige Frage: „Kann jeder Anzeigenverkäufer werden?“ Seine Antwort ist ein klares „nein“. Seiner Meinung nach müssen Leute, die in der Vermarktung von Printanzeigen tätig sind, nicht nur die üblichen Schlüsselkompetenzen (Kreativität, Sozialkompetenz, Abstraktionsvermögen), sondern vor allem Fach- und Spezialwissen mitbringen.

„Der erfolgreiche Anzeigenverkäufer fühlt sich auf allen medialen Spielfeldern zu Hause“, so Szameitat. Deshalb empfiehlt der Verlag sein Buch auch den Vermarktern anderer Medien. Um es vorweg zu nehmen: Das „Praxishandbuch Anzeigenverkauf“ vermittelt nur eingeschränkt Spezialwissen und Intermedia-Kompetenz. Lobenswert sind die übersichtliche Struktur und die klare, einfach Sprache, in der es geschrieben ist. Viele Passagen bestehen eher aus Aufzählungen und Listen als aus einem wirklich fließenden Text (wer den vermisst, ist dann wohl doch besser bei James Joyce aufgehoben).

Es liefert in vielen Teilen schnell und präzise viele Überblicksinformationen – etwa eine schöne Liste der Einwände gegen eine Anzeigenbuchung und wie man sie argumentativ wegverhandeln kann. Doch sucht man nach Details, sieht es recht dünn aus. Mitunter werden sogar falsche Infos kolportiert (etwa, dass die Presse-MA alle zwei Jahre erscheint und nicht – wie es richtig ist – zweimal im Jahr).

In Sachen Spezialwissen, welches der Autor ja als grundlegend für den erfolgreichen Anzeigenverkauf ansieht, ist das Buch leider schwach. Auch die Intermedia-Perspektive wird nicht besonders konsequent vertreten: Zwar gibt es für viele Medien und Kommunikationskanäle eine kurze Stärken-Schwächen-Analyse, doch auch hier wird nur an der Oberfläche gekratzt. Auffallend ist, dass die Schwächen-Auflistung bei Print deutlich kleiner ist als die Stärken-Liste – bei den anderen Medien ist es umgekehrt.

Eine wirklich schonungslose und ehrliche Medienbewertung scheint das nicht zu sein. Auch die Zukunft der Printmedien wird in dem Buch kaum erörtert – ob dieses Thema bei der Kommunikation mit Kunden und Agenturen heutzutage keine Rolle spielt? Die besten Teile des Buches wenden allgemeine Verkaufstaktiken und Sales-Know-How auf die traditionellen Aufgaben im Verlag an. Doch ein wirklich moderner Leitfaden für die Vermarktungsaufgaben in Zeiten der harten Intermedia-Konkurrenz ist das Buch nicht.

Thorsten Szameitat: Praxiswissen Anzeigenverkauf – So gelingt die Kommunikation ziwschen Verlag, Agentur und Kunde; Gabler Verlag, Wiesbaden 2010, 286 Seiten, 39,95 €, ISBN 978-3-8349-2094-2

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