Kann Konsum die Welt verbessern?

Buchkritik
„Ende der Märchenstunde – Wie die Industrie die Lohas und Lifestyle-Ökos vereinnahmt“ von Kathrin Hartmann

Die Lohas sind die derzeitigen Stars der Marketing-Szene: Eine kaufkräftige Zielgruppe, deren Lebens- und Konsum-Stil sich auf eine relativ einheitliche Formel bringen lässt. Loha bedeutet übrigens: „Lifestyle of Health and Sustainability“, also ein Lebensstil für Gesundheit und Nachhaltigkeit – jeder Kauf sollte klimaschonend, ökologisch und ethisch korrekt sein.


Die Vertreter dieser Einstellung sind die Nachfolger der Ökos der 80er Jahre, doch während diese eher genuss- und konsumfeindlich waren, wollen die Lohas heute kaum Kompromisse in ihrer Lebensqualität eingehen. Vielmehr möchten sie bei ihrem Konsum auch ein gutes Gewissen haben: Der Kaffee muss fair gehandelt sein, das Ei wurde von einem freilaufenden und mit ökologisch angebauten Futter gefütterten Huhn gelegt, die Klamotten werden ohne Kinderarbeit in der 3. Welt zusammengenäht, und Lebensmittel müssen grundsätzlich immer Bio sein.

Wer bewusst beim Konsum auf solche Sachen achtet, sorge dafür, dass wir Schritt für Schritt in einer besseren Welt leben – so die Vision vieler Anbieter, die den Lohas öko-ethisch korrekte Produkte verkaufen wollen. Doch das sei keine Vision, sondern ein Märchen, meint die Journalistin Kathrin Hartmann. Sie schrieb dementsprechend ein Buch mit dem Titel „Ende der Märchenstunde“.

Darin rechnet sie schonungslos mit den Mythen und Trugbildern des Loha-Lifestyles ab: Mit Bio- und Fair-Produkte verdient die globalisierten Industrie eine Menge Geld und das ökologische oder soziale Engagement vieler Konzerne sei nur ein Feigenblatt für das übliche Geschäftsgebaren („Greenwashing“ wird das genannt). Auch das Ideal eines korrekten Konsums sei nicht erreichbar: Fairtrade-Produkte seien meist nicht Bio und Bioprodukte nicht fair. Und hinter den sympathischen Weltverbesser-Marken wie Body Shop oder Manufactum stehen mittlerweile die allseits bekannten Großkonzerne mit ihrer langen Kartei der Umweltsünden.

Hartmanns Buch ist allerdings kein reines Aufklärungsbuch, es ist eher ein allgemeines Sachbuch, das manchmal etwas den Fokus verliert. Neben dem Entzaubern von Öko-Mythen werden Themen wie Corporate Social Responsibilty oder Industrie-Lobbying ausgebreitet. Auch die für Außenstehende schillernd erscheinende Welt von Werbung und Marktforschung wird kurz vorgestellt – mal wieder anhand des schon legendären Durchschnitts-Wohnzimmers, das einer Hamburger Kreativagentur als Konfi dient.

Im Großen und Ganzen bietet das Buch eigentlich nichts neues, weder neue Enthüllungen, noch neue Wege aus dem Dilemma. Denn wie ein wirklich korrekter Konsum aussehen sollte, der die Ungerechtigkeit der Welt nicht weiter zementiert, weiß auch die Autorin nicht, vielmehr ist sie selbst von der Komplexität der Problemlagen verunsichert. Am Ende des Buches gibt es dementsprechend kein wirkliches Fazit mit Lösungsansätzen, nur ein halbherziges Bekenntnis dazu, dass politische Aktivität immer noch besser sei als nur strategische Konsumentscheidungen zu treffen.

Was das Buch aber in einigen Kapiteln dann doch sehr lesenswert macht, ist die pointierte Analyse des Loha-Lifestyles. Mit eher satirischen Stilmitteln berichtet die Autorin zum Beispiel aus dem Berliner Stadtteil Prenzlauer Berg, in dem die Bewohner so aussehen würden, als ob man sie für das Erfüllen der Loha-Klischees bezahle. Diesen hochgebildeten und wohlhabenden Segmenten dient ein ökoethischer Lebensstil als Unterscheidungsmerkmal, um sich von unteren Bevölkerungsschichten abzugrenzen. Sie sind ego-zentriert, wenn nicht sogar egoistisch – man will eben beim Einkaufen nicht nur höchste Qualität, sondern auch ein gutes Gewissen mit einkaufen, das lässt man sich schon etwas kosten.

Wäre das Buch eine Satire, dann würde Spott und Kritik an der Öko-Boheme durchaus ausreichen. Da Hartmann aber ein Sachbuch schreiben wollte, fehlt dem Leser auch hier eine Idee, wie ein praktikabler alternativer Lebensstil wirklich aussehen könnte.

Kathrin Hartmann: Ende der Märchenstunde – Wie die Industrie die Lohas und Lifestyle-Ökos vereinnahmt; Karl Blessing Verlag, München 2009, 382 Seiten, 16,95€, ISBN 978-3-89667-413-5

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