Markenführung mit Hirn

Buchkritik:
„Was Marken erfolgreich macht“ von Christian Scheier und Dirk Held

Das erste Buch des Autorenduos Scheier und Held ist zu einem der seltenen deutschen Marketing-Bestseller avanciert: „Wie Werbung wirkt“. Dementsprechend hoch sind die Erwartungen an das neue Buch, doch die beiden Marktforscher werden diesen voll gerecht. „Was Marken erfolgreich macht“ weist eine umfassendere Perspektive und gleichzeitig einen besseren roten Faden auf als das Vorgängerwerk zur Werbewirkung. Scheier und Held erklären, warum Marken für uns wichtig sind und wie sie unser Kaufverhalten beeinflussen.


Dabei berufen sie sich auf eine breite Basis von Erkenntnissen – nicht nur die plakativ im Untertitel geführte Neuropsychologie. Auch die eher klassische Motivationspsychologie wird für das Marketing fruchtbar gemacht, ebenso kulturwissenschaftliche Ansätze und Semiotik. Dabei wird aber nicht praxisfern theoretisiert, sondern die Modelle und der Neuro-Jargon werden nur so weit strapaziert, wie es für das Verständnis der Marketing-Implikationen notwendig ist. Stattdessen werden viele anschauliche Beispiele gezeigt. Was die Lektüre noch mal interessanter macht: Es gibt zahlreiche Querverweise auf die Website der Autoren, auf der noch vertiefende Informationen oder Demonstrationen verfügbar sind. So lässt sich zum Beispiel die Messung von impliziten (also unbewussten) Vorurteilen am eigenen Leib ausprobieren.

Die Grundideen des Ansatzes von Scheier und Held sind denkbar einfach: Unser Verhalten geschieht zum Teil überlegt und bewusst (hier sprechen die Autoren von unserem „Piloten“), aber im viel größeren Maße unbewusst, d.h. hier ist unser „Autopilot“ eingeschaltet. Marken aktiveren oft direkt unseren Autopiloten, in dem sie ihm Belohnungen versprechen. Diese Belohnungen beeinflussen unser Konsumverhalten viel stärker als rationales Abwägen oder komplizierte Gedankengänge. Welche Marken den Verbraucher wie belohnen, kann man deshalb nicht über Befragungen der klassischen Art herausfinden – auf dieser bewussten Ebene unterscheiden sich viele Marken nicht wirklich voneinander. Aber mit sogenannten impliziten Methoden, etwa der Messung der Reaktionszeit bei der Zuordnung von Bildern und Begriffen zu bestimmten Marken, können differenzierende Belohnungsmuster herausgefunden werden. Diese Belohnungen beruhen auf einem komplexen Zusammenspiel von biologischen Voreinstellungen, persönlicher Erfahrung und kulturellem Hintergrund.

Die Autoren zeigen sehr verständlich, wie dieses Wechselspiel für die Markenkommunikation genutzt werden kann. Viele der Bausteine für das Markenmodell sind nicht neu, und auch einige der Beispiele hat man schon in einem anderen Kontext gesehen (unter anderem auch im Vorgängerbuch der beiden Autoren); doch die zusammenfassende Gesamtschau eröffnet viele neue Perspektiven. Deshalb ist „Was Marken erfolgreich macht“ eine spannende Lektüre, auch für jene Leser, die ihre Zeit bereits „Wie Werbung wirkt“ gewidmet haben. Auch bei ihnen wird sich eine entsprechende Belohnung einstellen.

Christian Scheier / Dirk Held: „Was Marken erfolgreich macht. Neuropsychologie in der Markenführung“, Haufe Mediengruppe, Freiburg / Berlin / München 2007, 232 Seiten, 29,80 Euro, ISBN 978-3-448-08610-2

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