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Buchkritik
„Erfolgreiches New Business für Werbeagenturen“ von Heiko Burrack

Nicht jeder, der anderen gute Ratschläge geben kann, muss sich auch selbst an diese halten. Deshalb sind viele Ärzte nicht gesünder als andere Menschen und Anlageberater nicht reicher als ihre Kunden. Auch die Werber geben hier ein manchmal schon peinliches Bild ab: Für ihre Auftraggeber entwickeln und gestalten sie erfolgreiche Werbung, mit denen sie neue Kunden einfangen. Doch wenn es um die Selbstdarstellung der eigenen Agentur geht, dann scheinen sie ihr professionelles Know-How an der Garderobe abgegeben zu haben.

Abgedroschene Floskeln anstatt klare Aussagen, verwaschene Profile anstatt stringente Positionierung, Zaghaftigkeit und falschverstandenes Understatement anstatt selbstbewusstes Auftreten. Kurz: Manche Werbeagenturen können alles verkaufen, nur sich selbst nicht. Bei Verkaufsgesprächen sind ihnen Vorwerk-Vertreter oder Tupperware-Party-Gastgeberin haushoch überlegen. Selbstverständlich kann man Agenturleistungen nicht auf die gleiche Art an den Mann bringen wie Gebrauchtwagen, doch eine professionelle Akquise ist für eine langfristigen Geschäftserfolg auch in der Kommunikationsbranche eine notwendige Voraussetzung.

Heiko Burrack hat sich darauf spezialisiert, Agenturen bei ihren Neugeschäftsmaßnahmen zu beraten. Einige seiner wichtigsten Tipps und Erfahrungen hat er nun in einem sehr lesenswerten und lehrreichen Buch aufgeschrieben: „Erfolgreiches New Business für Werbeagenturen“. Dort werden nicht einfach die gleichen Tricks beschrieben, die auch beim Verkauf von Versicherungspolicen oder Mobiltelefonverträgen eingesetzt werden. Alle Methoden werden immer zu den spezifischen Bedingungen im Agenturgeschäft in Beziehung gesetzt. Vorbildlich für die praktische Relevanz ist die klare Struktur, bei der Schritt für Schritt erläutert wird, was zu machen ist – von der Positionierung, über das Anbahnen eines Erstkontaktes, bis hin zur Pitch-Präsentation (also dem Wettbewerbspräsentation bei einem möglichen Neukunden).

Dabei werden auch viele Spezialthemen angesprochen, die selbst für erfahrende Agenturleute interessant sein können: Etwa die Besonderheiten bei öffentlichen Ausschreibungen von Behörden oder das Verhandeln mit zentralen Einkaufsabteilungen, die Kreativleistungen nach den gleichen Kriterien einkaufen wie Rohstoffe, Maschinen oder Saucen-Pulver für die Betriebskantine. Das Buch deckt dabei viele Perspektiven ab: Freelancer, Kleinagentur, Groß-Network, internationales Geschäft – auch für Mediaagenturen gibt es ein eigenes Kapitel. Heiko Burrack schöpft dabei aus langjähriger Erfahrung, doch bei ihm findet man keinerlei Eitelkeiten und Selbstbeweihräucherung, mit denen die Bücher anderer Werbe-Praktiker voll gepackt sind.

Bei bestimmten Themen holt er sich auch Gastautoren, so dass „Erfolgreiches New Business für Werbeagenturen“ eine große Bandbreite an Perspektiven abdeckt, ohne dabei auszuufern. Im Anhang findet der Leser, der nach konkreten Handlungsanweisungen sucht, außerdem einige hilfreiche Checklisten. Der Kauf ist also eine lohnende Investition, die sich langfristig in Geschäftserfolg auszahlen wird – wenn denn die Ratschläge auch beherzigt werden…

Heiko Burrack: Erfolgreiches New Business für Werbeagenturen – Mit Insights, Tipps und Checklisten; BusinessVillage, Göttingen 2009, 278 Seiten, 29,80 €, ISBN 978-3-86980-001-1

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