Effiziente Planung in der Multiscreen-Welt

Buchkritik:

„Management von Multiscreen-Kampagnen“ von Hartmut Brügner

Es ist gar nicht so lange her, da sprachen alle in der Marketing- und Mediabranche vom „Second Screen“. Die Realität hat, wie so oft schon, den Marketing-Diskurs schon lange überholt. Wir leben heute in einer Multiscreen-Umwelt.

Bildschirme umgeben uns auf Schritt und Tritt – vom kleinsten Smartwatch-Display bis zum Riesen-Fernsehschirm im Wohnzimmer. Die Frage, was hier wann „First“ oder „Second“ Screen ist, erscheint obsolet. Der Schirm, der in dieser Sekunde unsere Aufmerksamkeit anzieht, ist der relevante – und kann in nächster Sekunde schon von einem anderen abgelöst werden. Diese Bildschirm-Pluralität hat ganz konkrete Auswirkungen für die Media- und Werbeplanung. Während früher nicht selten TV-Planung und digitales Marketing getrennt abliefen, erfordert eine Multiscreen-Welt auch ein Multiscreen-Management.

Wie das nach dem neuesten Stand der Entwicklung aussehen sollte, hat Hartmut Brügner in einem schmalen, aber sehr instruktiven Buch beschreiben. In einem sehr sachlichen, aber trotzdem klaren Stil präsentiert er den Werbeentscheidern einen Wegweiser zu effizienten Kampagnensteuerung. Der erste Teil des Bandes sammelt den gegenwärtigen Stand der Multiscreen-Entwicklung: Welche Rolle spielen die unterschiedlichen Marktpartner, von den Geräteherstellern über die Content-Lieferanten bis zu den Werbevermarktern? Welche Trends gibt es bei Smartphone, Tablett, PC und TV? Dieser sorgfältig recherchierte Bericht gibt einen lange gesuchten Überblick jenseits des üblichen Buzzword-Bingos. Dazu passt auch ein umfassendes Glossar mit Kurzdefinitionen der wichtigsten Begriffe, das sich am Ende des Buches findet.

Im zweiten Teil widmet sich der Autor der eigentlichen Kampagnen-Steuerung. Auch wenn es an der einen oder anderen Stelle etwas sehr ins Grundsätzliche geht (und etwa die Organisation von Marketing-Abteilungen ausgebreitet wird), liefert dieser Part eine Toolbox mit hohem praktischen Wert. Hier kommen die im Titel versprochenen Roadmaps und Checklisten zum Einsatz. Nicht jeder Leser mag vor dem Hintergrund eigener Prozesse solche Formulare und Hilfsmittel benötigen, doch schadet es nie, die eigenen Abläufe mit den hier vorgestellten idealtypischen abzugleichen. Der Autor schafft es auch, originelle Ideen einzubringen, etwa die „Receptivity Insights“.

Das sind Erkenntnisse darüber, wie Konsumenten mit den unterschiedlichen Screen umgehen – ein Aspekt, den viele Planer oft vernachlässigen, was dazu führt, das die gleichen Werbevideos unangepasst über alle Medien laufen. Das Buch ist ein wirklicher Praxis-Helfer, kurz und knapp, wenn auch in seiner inhaltlichen Verdichtung keine lockere Lektüre. Leider sind auch einige der Grafiken etwas sehr klein geraten – hier hätten größere Abbildungen und ein paar mehr Seiten den Lesefluss verbessert. Ein lesenswertes Buch, das zur Professionalisierung einer konvergenten Werbeplanung beiträgt.

Hartmut Brügner: Management von Multiscreen-Kampagnen: Grundlagen, -Organisation, Roadmap, Checklisten;  Springer Gabler, Wiesbaden 2015; 154 Seiten, 22,99 €, ISBN 978-3-658-06034-3

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