Missglückter Marketing-Darwinismus

Buchkritik:
„Die Entstehung der Marken“ von Al Ries und Laura Ries

Ein gutes Management-Buch bringt seinem Leser im besten Fall einige prägnant formulierte Einsichten, die ihm helfen, die Welt oder die eigenen Geschäfte aus einem neuen Blickwinkel zu sehen. Al Ries hat einige gute Bücher dieser Art geschrieben, meist zusammen mit Jack Trout, und mit Titeln, die von vornherein klar gemacht haben, wer hier die Weisheit mit Löffeln gefressen hat. Es sei nur an die „22 unumstößlichen Gebote im Marketing“ erinnert. Zurückhaltung und Bescheidenheit sind seine Sache nicht. Das gilt auch für sein neues Buch, das Ries zusammen mit seiner Tochter Laura verfasst hat. „Die Entstehung der Marken“ verspricht dem Leser nicht weniger als die Naturgesetze des Markterfolgs zu verraten.


Dabei schöpft Familie Ries aus einer zwar alten, doch im Marketing bisher kaum erschlossenen Quelle, nämlich Charles Darwins Klassiker über die Entstehung der Arten, in dem der geniale Naturforscher zum ersten Mal sein Konzept der Evolution dargelegt hat. Al Ries beruft sich auf Darwin, wenn er im Marketing ein einfaches Prinzip am Werk sieht, wonach sich Marken und Produkte immer weiter ausdifferenzieren, d.h. am Baum der Abstammung immer neue Äste bilden. Der erfolgreiche Unternehmer nutzt dieses Naturgesetz der Divergenz und entwickelt nicht bloß eine neue Marke, sondern gleich eine neue Gattung, die er als Erster mit einer Marke bedient. Marktführer wird der Stärkste, und der Stärkste ist jener, der als Erster eine neue Gattung schafft.

Sicherlich teilen die Autoren ihren Lesern einige richtige und interessante Überlegungen mit, doch hat das Buch etliche Mängel, die leider besonders im Vergleich mit den früheren Werken von Al Ries ins Auge stechen. Zwar ist die Idee, den Darwinismus als Erklärungsprinzip für das Marketing heranzuziehen, nicht ohne Charme. Doch wissen die Autoren zu wenig von der Materie, weshalb sie über einige allgemeine Analogien nicht hinauskommen und nicht zum Kern der Sache vorstoßen. So predigen sie die Gleichsetzung von Evolution und Fortschritt und das hohe Lied vom Überleben der Stärkeren. Beides geht an der Sache vorbei – Evolution ist eben kein Streben zum Höheren, sondern ein zufälliges Ausprobieren, das sich dann in der Umwelt bewähren muss. Nicht der Stärkste überlebt, sondern der am besten an seine Umwelt Angepasste. Doch solche Ungenauigkeiten im Umgang mit der Evolutionstheorie ließen sich bei einem Management-Buch noch verschmerzen; ärgerlicher ist es da schon, dass die Autoren ihre Thesen oft nicht richtig begründen, aber dafür gebetsmühlenartig wiederholen. Die Argumentation dreht sich dabei in Schleifen, die offenbar nur dazu dienen, die 300 Seiten des Buches zu füllen, ohne Neues zu bringen.

Da bildet der knappe, aber bestimmte Stil der früheren Bücher des Teams Ries & Trout einen deutlichen Kontrast. Überhaupt kommt dem Kenner des Ries’schen Werkes so einiges in „Die Entstehung der Marken“ nur allzu bekannt vor: Wie wichtig eine klare Positionierung ist, wie man mit PR Marken aufbaut, welchen Namen man einem Produkt geben soll – das alles hat man an anderer Stelle schon mal gelesen. Die wenigen neuen Aspekte, etwa die fast schon hysterische Warnung vor der Konvergenz (d.h. dem Zusammenwachsen von Produktgattungen), werden zwar kaum begründet, aber dafür um so vehementer verfochten.

Wer sich für Al Ries’ Gedanken zum Marketing interessiert, der greife lieber zu einem seiner früheren Bücher, die alle als Taschenbuch in deutscher und englischer Sprache vorliegen. Wer sich dagegen mehr über die Evolution erfahren will, der lese eher ein gutes Sachbuch, etwa von Richard Dawkins oder Stephen Jay Gould (beide brillante Wissenschaftler und Autoren, die auch für Nicht-Biologen verständlich sind). Vielleicht kommt einem bei dieser Lektüre die eine oder andere marketingrelevante Idee, die Al und Laura Ries mit ihrem eingeschränkten Horizont nicht sehen konnten.

Al Ries / Laura Ries: „Die Entstehung der Marken. Über die Naturgesetze der Innovation und das Überleben der Stärksten im Business“, Redline Wirtschaft, Frankfurt am Main 2005, 312 Seiten, 29,90 EUR, ISBN 3-636-01223-1

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